Detalhe do Case

Prêmio Caio 25ª Edição

Case: Meli Play - Cine Open Air

Time do Mercado Livre no +Pipoca e Play

Candidato: F/Malta
Cliente: Mercado Livre
Segmento: Eventos
Categoria: Evento de Endomarketing

O Mercado Livre é uma empresa com 7 mil funcionários, em sua maioria uma audiência jovem, conectada e apaixonada pela cultura pop. Em 2016, a empresa inaugurou a Melicidade, espaço com mais de 33 mil m² e estrutura completa e moderna de trabalho. Porém, especialmente com a pandemia e com a ampliação das oportunidades de trabalho remoto, muitos dos colaboradores passaram a estar presentes com menos frequência no local – o que, além de deixá-lo ocioso, diminuía as oportunidades de conversa direta da empresa com seu time e mesmo entre eles.

 Analisando o comportamento desse público, a estrutura disponível e o objetivo da empresa em atraí-lo para o trabalho presencial, otimizando a comunicação de novos serviços, foi criado o “+Pipoca e Play”. O projeto consistia em um cinema em modelo “Open Air”, utilizando um dos espaços de convivência da Melicidade para oferecer aos funcionários um interessante atrativo além de sua estrutura tradicional, gerando entretenimento e novas oportunidades de interação e lazer. Além disso, a iniciativa estava alinhada diretamente com o Mercado Play, serviço proprietário de streaming do Mercado Livre com catálogo de 1.600 títulos que vem acompanhado de uma série de oportunidades comerciais para a companhia.

Realizada durante 4 dias, a ativação gerou sete exibições, com clássicos como “Top Gun”, “Pulp Fiction” e “Curtindo a vida adoidado”, e atraiu mais de 1.100 participantes no total. Mais do que uma simples sessão de cinema, o “+Pipoca e Play” foi desenvolvido como um evento completo, com identidade visual própria, meeting point, materiais de comunicação interna (físicos e digitais), mobiliário exclusivo, alimentação e bebida e kits personalizados, superando as expectativas de adesão e de efetividade.

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Com a evolução do trabalho remoto, especialmente pós pandemia, a ida dos funcionários à sede do Mercado Livre vinha se tornando cada vez menos frequente para dias e funções que não demandassem, obrigatoriamente, a presença física. Com isso, a Melicidade, espaço com mais de 33 mil m² e estrutura completa e moderna de trabalho, acabava ficando ociosa em boa parte do tempo. Além disso, a dispersão e ausência de proximidade física entre a empresa e os colaboradores, bem como entre os colegas de trabalho, dificultava a realização de uma comunicação mais direta e efetiva sobre os novos serviços da empresa – o que poderia impactar, inclusive, em desempenho e resultados.



 Visando atrair esse público ao presencial com maior frequência, além de gerar oportunidades de conversa direta e conexão com o ambiente e a marca, foi desenvolvido o projeto “+Pipoca e Play”: sessões de cinema em formato “Open Air”, que convidava os funcionários a se inscreverem e estarem na Melicidade nas datas das exibições, otimizando sua presença prévia no espaço para o trabalho presencial e também a comunicação direta com esse público.

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A solução encontrada foi desenvolver uma ação que, mais do que incentivar os funcionários a irem com maior frequência ao trabalho presencial, oferecia um benefício real a esse público, gerando uma nova oportunidade de entretenimento e de interação não apenas com a empresa, mas também entre os próprios colegas. Tudo isso alinhado diretamente com o Mercado Play, serviço proprietário de streaming do Mercado Livre com catálogo de 1.600 títulos que vem acompanhado de uma série de oportunidades comerciais para a companhia.



O “+Pipoca e Play” foi pensado para ser um evento completo, com todos os cuidados e benefícios que um projeto para o público final do Mercado Livre teria. Para isso, o calendário foi pensado em uma semana estratégica para a empresa, mas também com clima propício para a execução de um cinema Open Air.



Cada detalhe foi desenvolvido para tornar a experiência completa, desde a comunicação dirigida e identidade visual própria à estrutura, com sistema de convite e RSVP, meeting point, espaço de photo opportunity temático, mobiliário exclusivo, opções de alimentação e bebida e kits personalizados. As sessões, com 200 lugares disponíveis cada, trouxe clássicos do cinema como “Top Gun”, “Pulp Fiction” e “Curtindo a vida adoidado”, tiveram total adesão.

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Em sua primeira edição, o “+Pipoca e Play” superou todas as expectativas de adesão e engajamento. Todas as sessões realizadas atingiram o limite de pré-cadastros, com algumas delas gerando, inclusive, filas de espera. Os interessados compareceram e lotaram a maioria das sete sessões realizadas nos quatro dias de evento, com um número muito próximo do total de colaboradores contemplados aproveitando a data para ir previamente à Melicidade e trabalhar de forma presencial – principal objetivo de todo o projeto.



Diante das ações geradas para engajamento prévio, foi possível incentivar também a troca entre os colaboradores, estreitando relacionamento entre eles e, consequentemente, com a empresa e a estrutura presencial disponível. No total, foram mais de 1.100 participantes, com 1.034 kits de pipoca e refrigerante distribuídos e sentimento positivo de 99% dos participantes. Considerando o número total de funcionários, a ação teve participação efetiva de mais de 15% da força de trabalho, impactando 100% deles em algum dos pontos de contato e gerando solicitações de novas edições.

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