Detalhe do Case

Com o tema “10 anos Farmarcas: o futuro é o nosso presente”, o encontro anual Farmarcas contou com mais 4 mil participantes, que vivenciaram, como nas outras edições, 3 eventos diferentes: a Assembleia, a Expo de Network e Negócios e um Jantar de Celebração, numa edição especial e comemorativa. 
A Bueno Arquitetura Cenográfica foi responsável pelo projeto e execução dos espaços cenográficos, cada um com sua funcionalidade específica, mas com a necessidade em comum de serem espaços imersivos, surpreendentes e celebrativos. Um dos maiores desafios da arquitetura cenográfica é conciliar quatro importantes atributos na concepção projetual: conceito, técnica, funcionalidade e experiência. Como os eventos aconteciam em espaços localizados em espaços diferentes, parte no Anhembi, e parte no Pró Magno, a técnica, a funcionalidade, e a logística foram muito bem estudados. 

Questões como essas são primordiais para que a entrega seja impecável, em aspectos que vão muito além do que vemos nas fotos e vídeos, onde quem brilha é o conceito criativo e a experiência proporcionada.  Vale muito a pena discorrer sobre esses quesitos, pois coloca a Bueno em um lugar de extrema responsabilidade na entrega de um projeto como esse.
Como um dos principais pilares dos projetos da Bueno é criar conexão através dos espaços cenográficos e contar uma história através dos ambientes, inserir todas essas variáveis a partir do briefing do cliente é sempre desafiador. Todos os ambientes tiveram como mote principal os 10 anos do Encontro Farmarcas, portanto precisava contar uma história e ao mesmo tempo celebrá-la.
No momento da Assembleia, que ocorreu no espaço Anhembi, o projeto contou com um túnel imersivo com quase 70m de comprimento que mostrou a evolução da empresa ao longo dos últimos dez anos, por meio de ambiências e elementos cenográficos diferenciados que pudessem representar o passado - presente e futuro.
Com uma narrativa bem amarrada ao evento, a proposta da empresa foi contar uma história que proporcionasse imersão e experiências. Desse modo, se tornaria perene na lembrança e memória de cada visitante presente. Essa experiência teve  impacto fundamental na imersão dos convidados, pois foi o primeiro contato com a narrativa que permeou todo o evento, e todos os encontros que estariam por vir. 
 

O maior desafio desse projeto foi surpreender, e criar toda a ambiência de celebração, envolvendo na narrativa os colaboradores do grupo Farmarcas, o CEO da empresa e o público presente. Desafio esse que é potencializado quando se faz a cenografia para esse evento há tantos anos, e sempre inovando.

Como a edição era comemorativa de 10 anos, o conceito criativo precisava trazer novos elementos e proporcionar a sensação de festa e celebração para todos os envolvidos. 

Os espaços cenográficos foram divididos entre o Distrito Anhembi e o Espaço Pro Magno, com montagens simultâneas. No Distrito Anhembi, foi projetado um túnel imersivo, que fazia o percurso do convidado até o auditório onde ocorreu a Assembleia. No Espaço Pró Magno, também foi projetado um túnel imersivo, que dava acesso à área do jantar de celebração, além de toda a área do jantar. 

Cada espaço foi projetado para atender às necessidades funcionais específicas, mas mesmo assim precisavam impactar, como toda grande celebração. 

Túnel Assembleia - Distrito Anhembi



Como primeiro ponto de contato do convidado com a ambiência do evento, o Túnel Assembleia, como chamaremos o percurso de quase 70m que levava os convidados até o auditório onde ocorreu a Assembleia, foi a grande atração. Através desse percurso, a narrativa do Encontro Farmarcas foi representada através do espaço cenográfico. 

Como o conceito que abrange toda a narrativa, o túnel permeia o tecnológico, a inovação, as memórias e o lúdico. De maneira totalmente sensorial e imersiva, a trajetória mostrou a evolução da empresa ao longo dos últimos dez anos, por meio de ambiências e elementos cenográficos diferenciados que proporcionam interatividade ao longo do trajeto, na qual as pessoas pudessem se sentir representadas e conectas, como parte integrante da história.

Contando a história dos 10 anos da empresa, a ambiência do túnel imersivo foi dividida em 3 partes: passado - presente - futuro. Cada uma das etapas foi claramente dividida visualmente através do percurso, de forma não literal. A ambiência buscou gerar e reavivar memórias, promover a interatividade através dos espaços, e por fim, um convite para a construção do futuro junto a Farmarcas, por todos os próximos anos que virão. 

A cenografia ficou tão rica e convidativa, que era quase um desperdício que fosse utilizada somente como passagem da entrada. Por isso, buscando aproveitar ao máximo as potencialidades de conexão geradas pelo espaço cenográfico, optou-se por dar vida a ele também em um segundo momento.

O túnel assumiu uma segunda função com outro formato, teve parte do seu fechamento lateral aberto para que os convidados pudessem utilizar os espaços e as peças cenográficas do ambiente de uma forma divertida e interativa. Tratava-se então de um grande espaço instagramável, que foi amplamente aproveitado pelos convidados durante o período  do almoço.

Túnel Jantar Encontro Farmarcas - Espaço Pró Magno



O túnel cenográfico que antecede o espaço do jantar, cumpre uma função conceitual muito importante: ambientar o convidado no momento de celebração. Como já era esperado por todos, o jantar que encerra o evento do Encontro Farmarcas é sempre muito especial e carregado de muito sentimentalismo, até porque nessa edição comemorativa, foi apresentado um documentário sobre os 10 anos da empresa. 

Para trazer esse clima de celebração, a Bueno surpreendeu, envolvendo toda a escada rolante, que dava acesso ao pavimento onde aconteceria o jantar. Um túnel estrelado foi criado para esse percurso da escada rolante, provocando uma imersão total ao ambiente de celebração.

O conceito fez com que o público tivesse a sensação de estar caminhando rumo ao universo Farmarcas, com ênfase no momento presente, sendo transportado através das estrelas para um ambiente completamente diferente e que provocasse o desejo de estarem juntos nesse futuro que foi construído ao longo de quatro dias de eventos . 



O túnel também contou com uma peça cenográfica orgânica, feita com balões dourados, como uma escultura em formato de árvore, um símbolo das conexões e dos frutos de sucesso que foram surgindo ao longo da trajetória da empresa. 



Pontos de iluminação cênica e lâmpadas tubulares complementaram toda a ambiência, remetendo ainda mais ao sentimento de celebração e festa que estavam por vir no jantar.   

Jantar de Celebração Encontro Farmarcas - Espaço Pró Magno



O momento do jantar, que encerra o evento, é sempre muito esperado e importante no contexto de todo o evento, é uma noite de celebração ao encontro, e nessa edição ainda mais forte, com a celebração  dos 10 anos de Farmarcas.

Criar uma ambientação que pudesse aclamar todas essas condições foi uma responsabilidade projetual desafiadora e mais uma vez a Bueno se valeu da co-criação com o cliente, utilizando-se da linguagem visual do evento, para a criação dos elementos cenográficos, desde os elementos aéreos, até mesmo os elementos que compuseram o fundo de palco e entorno do espaço.

Os elementos aéreos, em formatos circulares de diferentes diâmetros, geraram movimento e dinamismo à ambiência, enriquecendo a atmosfera festiva que o evento necessitava. (Imagem 1)

A cenografia conectou todos os conceitos que permeiam o momento do jantar, evidenciando toda a comunicação e as cores utilizadas em toda jornada dos eventos, cumprindo a sua funcionalidade, sem perder o conceito criativo e o grau de encantamento.

Nem sempre utilizamos os mesmos parâmetros da arquitetura convencional para os espaços cenográficos. Na maioria das vezes, aspectos como leveza, plasticidade, facilidade de manuseio, montagem e logística, são critérios que fazem escolher entre um material ou outro. As escolhas de materiais estão sempre muito atreladas também ao pensamento inteligente e criativo do projeto para que os recursos possam ser otimizados e gerem experiências.

Em cada um dos espaços projetados pela Bueno, essas premissas que potencializam e exploram os materiais, respeitando seu ciclo de utilização, e facilitando a logística e a montagem estão presentes desde o conceito criativo, chegando até ao desenho técnico de cada projeto. Os possíveis materiais e insumos são amplamente estudados e testados, no que a empresa chama de laboratório de inovação contínua. 

Neste projeto, de maneira geral, foram exploradas técnicas e materiais que a empresa já domina, combinados com alguns detalhes especiais que trazem a exclusividade para cada projeto, e que foram muito estudados e testados para chegar ao resultado final surpreendente.

Túnel Assembleia - Distrito Anhembi



Para estruturar todo o túnel, foi utilizada a estrutura metálica em box truss, técnica construtiva amplamente utilizada pela Bueno, por possibilitar o reaproveitamento das peças modulares, e pela eficiência no processo de montagem, que não deixa resíduos. Além é claro de todo o potencial de segurança que a estrutura metálica proporciona.

Todo o percurso precisava estar completamente fechado, para que a imersão fosse maximizada. Para esse fechamento, o tecido tensionado foi a escolha da Bueno, por ser um material leve e tecnicamente viável, além também do potencial de reaproveitamento dentro do processo de trabalho da empresa. 

Para ambientar cada parte da narrativa - passado - presente - futuro - os acabamentos, a iluminação, os materiais e as cores foram diferenciadas no projeto. O passado recebeu tecido tencionado preto, em conjunto com tecido tensionado branco com recortes, remetendo à importância das conexões durante a trajetória da empresa. 

Para o presente, o túnel ganhou acabamento em malha metalizada dourada, e uma forma circular, para receber a peça cenográfica central do túnel, uma árvore representando o momento presente. Essa peça abrangeu muito estudo, e foi inspirada em uma peça que Leila e Bueno viram na Expo Dubai 2020, um celeiro de inovação e tecnologia voltada para arquitetura efêmera. Nessas viagens, bebem direto da fonte, e trazem muitos novos conceitos, novas tecnologias e novas soluções projetuais para aplicar nos projetos da Bueno Arquitetura Cenográfica. 

Mas claro, é preciso muito estudo para transformar essas inspirações em processos viáveis para os projetos de arquitetura cenográfica da Bueno. É preciso adaptar a realidade do mercado brasileiro, mantendo a inovação e a criatividade. 

A árvore foi escolhida como peça cenográfica central, projetando os valores de um presente pautado na geração de bons frutos, vindos da conexão, assim como a estabilidade de uma árvore bem enraizada, gerando bons frutos para o futuro. A inspiração foi em uma peça vista na Expo Dubai, porém mais complexa e resistente, pois não se tratava de algo efêmero. Os aros metálicos de diferentes diâmetros, interligados em formato orgânico, com vidros que podiam ser côncavos, ou convexos, geram uma brincadeira visual interessante, trazendo o lúdico através dos reflexos. 

Claro que algo tão personalizado, com metal e vidro não é uma boa escolha para compor uma peça cenográfica, ainda mais pelo tempo de vida dessa peça, que ficou montada por apenas algumas horas. Porém, ainda assim a árvore central do túnel imersivo teve essa inspiração, principalmente pelo efeito visual lúdico, que os reflexos proporcionam. 

Para estruturar a árvore com leveza, vários testes foram realizados, até chegar no material escolhido, que foram os bastidores, aros em bambu utilizados para fazer crochê, em diferentes diâmetros. Para unir esses aros, a fita hellermann foi escolhida. Em alguns bastidores, foram encaixados balões translúcidos, para que refletissem as pessoas, que de certa forma faziam parte dessa peça, assim como de todo o organismo interconectado de Farmarcas. 

O centro da peça recebeu paineis de LED, que transmitiam conteúdo de reforço da marca e do evento, envolvendo os convidados inteiramente na imersão através da peça cenográfica. Com materiais simples e leves, a Bueno conseguiu unir conceito criativo com inovação, respeitando a utilização de cada material, sem deixar de lado a experiência do convidado. 

A terceira ambiência do túnel, era um convite ao futuro, que está por vir, fortalecendo ainda mais as conexões e a geração dos frutos que estão sendo colhidos ao longo da jornada. 

Para essa área, a malha metalizada prateada, as lâmpadas tubulares, a flexled e os espelhos foram as escolhas principais, para remeter ao futuro, à tecnologia, e ainda assim ter o efeito lúdico visual que a angulação dos espelhos proporciona, junto com o reforço do convite pessoal da marca, para que cada pessoa se veja refletida, nesse convite. 

Túnel Jantar Encontro Farmarcas - Espaço Pró Magno



Neste túnel imersivo, a técnica foi o principal fator de desafio. Afinal, envolver toda a área de acesso, que engloba a escada rolante e o foyer, chegando a 10 metros de altura não é uma tarefa simples. 

Toda a estruturação do túnel foi feita em box truss, com os devidos travamentos por conta do grande vão que precisava vencer. O túnel foi revestido com tecido tensionado preto, e pela parte interna recebeu as cortinas de led, que são o fundo do céu estrelado. A parte externa recebeu cortina de tecido off white, para se integrar com a fachada do Pró Magno, que é de vidro e revela o interior do espaço.

As cortinas de led, são peças importantes do acervo da Bueno Arquitetura Cenográfica, produzidas e idealizadas pela empresa. O veludo preto recebe pontos de led, com ligação elétrica para que acenda como um grande céu estrelado. As laterais de cada parte da cortina, recebem velcro, para facilitar a montagem e a reutilização delas. O efeito visual é incrível, e a subida dos convidados imersos nesse grande céu estrelado já é prenúncio da grande celebração que está por vir. 

Já no pavimento onde aconteceu o jantar, o túnel se estendeu mantendo a ambientação de celebração. Com malha metalizada dourada, e uma árvore cenográfica de balões dourados remetendo à grande festa. A espacialidade da peça cenográfica possibilita a ocupação aérea agregando em ambiência, ao mesmo tempo em que deixa o espaço livre para se adequar ao fluxo de pessoas. 

A iluminação cênica, junto a lâmpadas tubulares pendentes, finalizaram a ambientação do túnel, fazendo a conexão com o grande céu estrelado por onde os convidados acessaram a área do jantar. 

Jantar de Celebração Encontro Farmarcas - Espaço Pró Magno



O espaço do jantar precisava cumprir duas funcionalidades diferentes: servir para o momento formal do jantar, para a exibição do documentário comemorativo dos 10 anos de Farmarcas, mas também ser funcional para receber a banda ao vivo e a pista de dança que viria para fechar a noite. 

Para deixar o espaço funcional, muito da intervenção de cenografia foi aérea. Peças em estrutura metálica circular, em diferentes diâmetros e seguindo as cores e sistema visual do evento, trouxeram  dinamismo para todo o espaço. As peças receberam tecido tensionado nas cores azul e laranja, formando discos que permeavam toda a área do jantar. 

As peças aéreas neste projeto tiveram um papel conceitual fundamental: evidenciar que o protagonismo está nos convidados e não apenas naqueles que estão sobre o palco. A Bueno tem utilizado muito esse recurso, criando uma ambiência favorável para evidenciar e “abraçar” todos que vivenciam o espaço. Apesar da monumentalidade gerada muitas vezes, as peças aéreas são elementos conceituais que harmonizam com o todo, e de forma subliminar valoriza e reverencia os convidados que estão embaixo delas.

Para o fundo de palco, e outras paredes do entorno, o mesmo sistema visual foi utilizado, com peças metálicas circulares, dentro do sistema de comunicação visual do evento, revestidas em tecido tensionado nas cores também do evento. 

O fundo de palco recebeu impressão digital, e também contou com uma necessidade específica: o painel do fundo precisava se abrir para a entrada da banda. Por isso, a Bueno projetou a estrutura dividida, para que no momento da entrada, ele se abrisse, e depois voltasse ao lugar.  

Cada detalhe é importante quando é preciso encantar, envolver e surpreender os convidados. Neste projeto, com necessidades tão específicas, o conceito criativo andou lado a lado, trazendo experiência e viabilidade técnica para que cada função fosse impecavelmente suprida através da ambiência.

Em 2022, o maior evento farmacêutico do Brasil contou com uma produção ainda maior em relação às edições presenciais anteriores. Foram três dias de diferentes atividades para os associados do Brasil inteiro, incluindo desde a tradicional recepção dos associados até a comemoração de 10 anos da Farmarcas. O Encontro Farmarcas utilizou também o mote “O futuro é o nosso presente” que já representa o marco de 10 anos da organização.



“É o maior evento do varejo farmacêutico brasileiro. Ele leva mais de um ano para ser preparado, planejamento que mobiliza todo o time interno da empresa”, ressalta Ângelo Vieira, Diretor de Comunicação e de Operações da empresa.



Após dois longos anos sem o evento presencial, a recepção dos associados no Hotel Holiday Inn, foi repleta de grandes e emocionantes momentos. Além de serem recebidos pelo presidente da Farmarcas, Edison Tamascia, os 1.485 associados presentes também receberam um kit especial de boas-vindas com a revista comemorativa dos 10 anos e um álbum para eternizar os registros dos momentos que estavam prestes a acontecer.



Um dos momentos mais esperados do evento, é a Feira de Negócios, que contou com 4.259 participantes. Foram 2.165 expositores com condições comerciais exclusivas para os associados Farmarcas, além de 315 convidados e 294 organizadores durante o evento.



“Essa feira está sendo surpreendente pela forma, tamanho e os parceiros”, comentou o associado Edson do Acre “Eu nem estou conseguindo acreditar no tamanho que está e nas parcerias que estamos fechando”, finalizou.



Além da retomada ao modelo presencial, a edição 2022 do Encontro também teve como destaque a comemoração dos 10 anos da empresa. O último dia de evento (19/08/2022), foi muito movimentado para os associados e só acabou após o jantar de encerramento e em comemoração à década de atividades da empresa.



Além de garantir a oportunidade de confraternização, o jantar também foi palco do lançamento oficial do documentário de 10 anos da Farmarcas, emoldurado por uma cenografia impecável da Bueno Arquitetura Cenográfica, nossos parceiros de longa data. Sendo assim, mostrando alguns dos principais marcos da trajetória do quarto maior grupo do varejo farmacêutico do país, o documentário trouxe fortes depoimentos de grandes nomes dessa história, como Edison Tamascia, presidente da Farmarcas, Paulo Costa, diretor geral, José Abud Neto, diretor geral da Febrafar (Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias), entre outros.



“Não interessa qual é o futuro, mas nós queremos estar preparados para ele.” Essa é a forma que o presidente, Edison Tamascia, resume os planos para o futuro. Nesse sentido, sendo uma empresa que está sempre antecipando os acontecimentos, acompanhando de perto o mercado e em constante evolução, a Farmarcas se mantém com os pés no chão, sabendo que o amanhã guarda suas surpresas, mas em um processo contínuo de desenvolvimento e preparação para o que está por vir.

Dessa forma, com o Encontro Farmarcas, não será diferente, em todos esses anos de crescente inovação, a certeza é uma só: a próxima edição será ainda melhor!

No momento da inscrição desse case no Prêmio Caio 2023, a Bueno Arquitetura Cenográfica já tinha executado novamente o Encontro Farmarcas 2023 e juntamente com o cliente nesse propósito de se superar a cada edição, buscou mais uma vez criar espaços que através da cenografia encantam, surpreendem e se conectam com a história que se quer contar. Mas isso é outra história que será escrita no Prêmio Caio de 2024.