Detalhe do Case

Um anúncio para o planeta no local mais simbólico do futuro.

Quando pensamos em Heineken, imediatamente o que nos vem à cabeça (ou ao paladar) é seu sabor: o amargor singular e refinado que confirma a qualidade da cerveja em receita mantida inalterada desde a sua criação, na Holanda, em 1873. Entre os ingredientes de Heineken, somente água, malte, lúpulo e nada mais. Em seguida, pensamos na garrafa, no icônico rótulo com sua tipografia peculiar e a emblemática estrela vermelha em destaque, mas principalmente na cor verde que a torna reconhecível mesmo à distância.

Porém, a partir de dezembro de 2020, um outro elemento se tornou igualmente fundamental quando falamos de Heineken, oferecendo à cor da garrafa um novo significado: a energia verde.

Tão importante quanto a seleção do melhor malte, lúpulo e da água  para sua produção, tornou-se também o uso de energia limpa para a fabricação e envase da Heineken no Brasil. Nesse final de ano, as cervejarias de Alagoinhas (BA), Ponta Grossa (PR) e Araraquara (SP) , anunciaram que a produção nacional de Heineken passou a ser feita com energia 100% renovável.

O anúncio foi parte do compromisso global da companhia, presente em 192 países, com uma produção mais sustentável: intitulado “Brewing a Better World”, a campanha busca reduzir as emissões de CO2 na produção da Companhia  em 80% até 2030. Em 2023, o Grupo HEINEKEN no Brasil tem o compromisso de operar em todas as cervejarias do país, incluindo Jacareí (SP), com energia 100% renovável.

O objetivo principal era realmnte mostrar para o público e de uma forma inteligente e impactante, que a Heineken estava sendo feita com um "novo ingrediente", fabricada com energia limpa. Para celebrar esse “novo ingrediente” nada mais justo do que “tingir” dessa cor o Museu do Amanhã.

A ação aconteceu no dia 18 de dezembro, quando uma iluminação especial tornou também verde o museu no centro do Rio de Janeiro, a fim de informar em primeira mão os passantes e visitantes sobre a novidade na produção da cerveja, e a importância dos compromissos de sustentabilidade que a companhia assumiu no Brasil. E claro, uma iluminação produzida também com energia limpa.

Se a campanha institucional caminhava para revelar que a Heineken insere energia verde em sua receita, a escolha de acender pela primeira vez inteiramente de verde o Museu do Amanhã tornou o compromisso muito mais tangível e memorável.

Um anúncio para o planeta no local mais representativo sobre o futuro no país.

 

A solução era impactar o público com uma ação que representasse esse novo passo da marca e o conceito de energia limpa de forma inteligente.  E tudo isso foi traduzido pela instalação da iluminação do Museu do Amanhã, que além de informar em primeira mão os passantes e visitantes sobre a novidade na produção da cerveja reforçou também a importância dos compromissos de sustentabilidade que a companhia assumiu no Brasil.

Se a campanha institucional caminhava para revelar que a Heineken insere energia verde em sua receita, a escolha de acender pela primeira vez inteiramente de verde o Museu do Amanhã tornou o compromisso muito mais tangível e memorável.

Um anúncio para o planeta no local mais representativo sobre o futuro no país.

Para buscar a melhor visibilidade, o melhor recall e garantir que a mensagem certa fosse passada no anúncio, dois desafios foram marcantes para a execução do projeto:

- Garantir que toda a ação de iluminação fosse baseada em energia limpa.

- Construir um plano de comunicação em sintonia com todas as agências envolvidas no projeto, de publicidade digital ao PR.

E tudo passou por um processo integrado com diversos players para que o anúncio atingisse o maior impacto possível na mídia especializada e gerasse resultados de associação positiva para a companhia.

Os resultados gerados superaram as expectativas do cliente.

Em relação às métricas digitais, a mensagem de Energia Verde funcionou para gerar engajamento entre os consumidores, com CTR e taxa de conclusão maior do que o planejado.

Foram 70% a mais de cliques e 15% a mais de taxa de conclusão.

A ativação gerou picos de engajamento para Heineken nas redes sociais:

Houve um pico de pesquisa por Heineken no Google de mais de 50% no dia 19 de dezembro (um dia após as publicações das matérias sobre a ativação de Energia Verde).

A tendência se manteve em alta (até 70%) em conteúdos sobre Heineken nas redes sociais no fim de semana após as postagens.

O impacto que foi gerado em números mostrou o quanto a ação foi significativa e alcançou seu objetivos. O que começou como uma simples mensagem conceitual rendeu:

- 539.598 interações

- 43 Posts + Stories da marca

- 66 matérias em cobertura de imprensa

- 77.759.700 de alcance potencial

- R$ 324.986,70 em Ad Value

A ação foi destaque em em grandes veículos como Hypeness, Geek Publicitário, PropMark, Marcas pelo Mundo, O Globo, Meio e Mensagem, Exame e um conteúdo exclusivo no portal do UOL.