Em um ano marcado pela crise econômica, aprimorar o destino de recursos e aumentar receita era preocupação central do cliente, beneficiando todos os envolvidos com um formato diferenciado para a 8ª CONSEGURO: um só evento para produzir, participar e patrocinar.
Com um budget proporcionalmente menor para desenvolvimento do evento em relação à edição anterior, era fundamental o aumento do número de patrocinadores e de participantes.
Além disso, apesar de estarem sob o guarda-chuva da CONSEGURO, era essencial manter a importância individual de cada um dos 5 eventos reunidos, visto que ocorrem de forma independente anualmente.
O tema do evento também estaria relacionado ao cenário político econômico cercado por incertezas. Foi captado na dinâmica de briefing que era objetivo do cliente apresentar à todos os seus públicos de interesse ? líderes do setor, formadores de opinião, autoridades e representantes do Governo ? , o posicionamento do seguro como suporte à retomada do crescimento de todos os setores da economia.
Por se tratar de uma instituição sem fins lucrativos, o maior retorno esperado era a exposição positiva da CNseg na mídia.
Como criamos as soluções?
A 8ª CONSEGURO foi o projeto piloto na implantação da nossa nova metodologia criativa de desenvolvimento de projetos de live marketing. Este processo colaborativo combina ferramentas de Design Thinking e Design Sprint para catalisar o diálogo junto ao cliente, cocriando soluções únicas que atendam aos objetivos de marketing.
Tendo como premissas de projeto a Empatia ? pensando a experiência por meio do ponto de vista do usuário, a Colaboração ? cocriando em rede e trazendo para o projeto o know-how de cada stakeholder e a Inovação ? ao explorar caminhos não conhecidos, a metodologia busca criar experiências ?UAU?.
A partir de entrevistas e do focus group feitos na etapa de Entendimento, chegamos às premissas que norteariam o processo criativo: ACOLHIMENTO, CONHECIMENTO e NETWORKING. Todas as soluções pensadas para a Conferência tinham aderência à ao menos um destes valores.
Na etapa do Ponto de Vista, desenhamos o mapa dos stakeholders e a Jornada do Usuário, onde dividimos o evento em 3 etapas de contato com os participantes: pré-evento, evento e pós-evento.
Na fase do pré-evento, dividimos a experiência do João, persona criada para ilustrar o processo, em pré-lançamento das inscrições, lançamento, sustentação e quase evento.
Já durante o evento, dividimos os 3 andares da Conferência em 3 partes: área do credenciamento, áreas de convivência e plenárias.
No pós-evento, toda a experiência do João foi avaliada e nos deu métricas para medir o sucesso da estratégia.Como resultado dessas etapas iniciais, apresentamos ao cliente uma série de ideias para seleção. As soluções aprovadas seguiram para o Estudo de Viabilidade e Prototipagem, fase na qual as ações do evento seriam divididas em três grandes grupos: Estratégia de Divulgação e Relacionamento, Projeto Cenográfico e Soluções Técnicas.
Para gerar uma experiência inesquecível aos participantes, era prerrogativa para a criação do projeto que todas as ações e peças fossem inovadoras para um contexto corporativo e que, juntas, tivessem sinergia para gerar encantamento ao longo da jornada do usuário.
Nesta fase, onde foi desenvolvida a Prototipagem, as melhores ideias se tornariam projetos, sempre aderentes aos valores estabelecidos.
Como ponto de partida, criamos o guideline de toda a campanha de comunicação. Para dar voz ao tema, desenvolvemos o slogan ?8ª CONSEGURO ? O desafio da retomada do crescimento? que, junto à identidade visual, traduziria os desafios futuros da indústria nas mais diversas plataformas e peças de comunicação no pré, durante e pós-evento.
ESTRATÉGIA DE DIVULGAÇÃO E RELACIONAMENTO:
Tirar do papel o planejamento e integrar todos os pontos de contato com os participantes, a tática de comunicação no pré-evento foi operacionalizada através de mensagens segmentadas para cada público e timing da divulgação, onde criamos expectativa nos participantes e patrocinadores em fazer parte do maior evento do mercado.
Para ter assertividade, criamos uma régua de comunicação customizada para cada público:
? Para as empresas que tinham potencial em patrocinar o evento, desenvolvemos um e-mail marketing que continha o link para o download do book digital com a apresentação e os benefícios de cada cota de patrocínio. Após a confirmação do patrocínio, elas recebiam um material de divulgação customizado ? e-mails marketing, e conteúdo para redes sociais ?, que poderia ser difundido junto aos seus clientes convidando-os para participar do evento.
? Os participantes foram impactados em diversos canais: 20 e-mails marketing foram disparados com abordagens específicas para cada fase da divulgação (agende-se, abertura das inscrições, key speakers, temas dos painéis, entre outros), matérias e anúncios em veículos do trade e 30 banners net em sites parceiros da CNseg. SMS também foi utilizado como ferramenta de comunicação enquanto os participantes ainda não tinham o aplicativo. Para ampliar o alcance da divulgação, foram veiculados anúncios no Google Adwords, publicações nas redes sociais da Confederação e a campanha ?#CONSEGURO2017, É claro que eu vou?, que transformou o evento em um movimento nas redes sociais dentro do mercado de seguros.
Durante o evento, para cada uma das áreas mapeadas na Jornada do Usuário, a comunicação foi pensada para que o participante imergisse na experiência CONSEGURO: utilizamos o recurso da geolocalização patrocinada no Waze para que o contato se iniciasse antes mesmo da chegada ao local do evento. No Windsor Convention & Expo Center, os painéis explicativos, totens e dashboards foram posicionados estrategicamente para que todos ficassem a par de tudo o que acontecia na Conferência.
Além disso, a comunicação direta com o participante era feita através de Push Notifications no aplicativo, pré-agendadas de acordo com a régua de disparo ou desenvolvidas conforme as necessidades pontuais do evento.
Para que o público em geral tivesse a oportunidade de acompanhar a CONSEGURO, foram gerados mais de 50 conteúdos nas redes sociais da Confederação e na Rádio CNseg, que fez uma cobertura ao vivo do evento e produziu 26 entrevistas especiais com convidados. Esse conteúdo poderia ser acessado pelo público que não pôde comparecer ao evento ou pelos participantes que quisessem revisar os assuntos debatidos ou conferir as entrevistas realizadas.
Já no pós-evento, a comunicação com os participantes foi voltada para a avaliação do evento. Enviamos para os mailings dos participantes e dos patrocinadores um e-mail marketing com link para responder à pesquisa de opinião, customizada para cada público. Junto à esta mensagem disponibilizamos um conteúdo interessante gerado durante o evento: fotos, notícias, material dos palestrantes e as matérias produzidas pela Rádio.
Nesta etapa, o esforço de assessoria de imprensa foi em ampliar ao máximo o tempo e a importância dos debates iniciados na Conferência, através de matérias e artigos em veículos de grande circulação e do trade de seguros. Também foram criados conteúdos especiais em veículos próprios, como a edição especial da Revista de Seguros com a cobertura do evento.
AS SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS DESENVOLVIDAS PARA O EVENTO:
As soluções tecnológicas foram desenvolvidas para proporcionar uma experiência unificada aos participantes do evento. O aplicativo, que contava com uma série de funcionalidades para catalisar networking, facilitar o acesso ao conteúdo e gerar conforto para os participantes, era integrado ao dashboard desenvolvido especialmente para o evento, através do qual os participantes podiam acompanhar just-in-time a programação atual da Conferência, os posts que utilizavam a hashtag oficial nas redes sociais, assim como a ação Mosaico que dava visibilidade aos participantes que estavam presentes na CONSEGURO.
A JORNADA DO USUÁRIO:
Para criar sinergia entre todos os pontos de contato com os participantes, desenvolvemos um planejamento de comunicação para o pré-evento com mensagens segmentadas para cada momento da divulgação.No evento, em cada uma das áreas mapeadas na Jornada do Usuário, os participantes eram impactados com as ações desenvolvidas:
- Ao chegar ao local do evento, o participante já entrava na atmosfera da CONSEGURO ao se deparar com uma imponente hashtag e um painel de boas-vindas. Na área do credenciamento, os participantes imergiam nos temas-chave do evento através do painel de imersão.
- Ao se credenciar, o participante via pela primeira vez o Dashboard, onde acompanhava o mosaico se formando com as fotos dos participantes já credenciados e via o seu perfil surgir ao concluir seu credenciamento. Caso precisasse deixar seus pertences no guarda-volume, o processo era 100% digital ? através de um leitor integrado ao app, o recepcionista inseria o item no sistema e o comprovante ficava disponível no perfil do participante.
- Neste mesmo andar, estavam as salas onde ocorriam os eventos reunidos. Dando o destaque necessário para cada um, os participantes se deparavam com um imponente pórtico na entrada do corredor.
- Para identificar cada evento, havia um totem de LED na entrada de cada evento e a palestra que estava acontecendo no momento. Além disso, esse espaço contava com um mega painel explicativo com as funcionalidades do aplicativo e QR Code para download.
- No foyer do 3º andar estavam os lounges dos patrocinadores diamante e ouro e o estúdio da Rádio CNseg, onde o evento era transmitido online. Nesse andar, também estavam localizados o helpdesk para auxiliar os usuários que tivessem dificuldades em baixar ou utilizar o app, assim como o estúdio da Ação Foto Profissional, onde os participantes poderiam tirar fotos de perfil corporativo. As fotos eram atualizadas no mosaico do dashboard.
- Na entrada da plenária principal, o perfil com nome, foto e empresa surgia no centro do palco em um grande círculo de projeção sobre o imponente painel de LED quando o crachá do participante era bipado. O conteúdo audiovisual era modificado inúmeras vezes ao longo do evento, dando aos participantes a impressão de uma nova cenografia a cada painel, além do vídeo de abertura e da grande bandeira no momento do hino nacional. Nas áreas de convivência, replicamos o dashboard em formato de cubo.
No pós-evento, toda a experiência dos participantes foi avaliada e geraram as métricas de sucesso.