Detalhe do Case

Sobre a Avantgarde São Paulo

A manifestação de marcas e admiração de pessoas é parte de nosso objetivo. Saber que a conexão entre elas é tão importante quanto seu valor individual é o que fomentamos.
Imaginamos para surpreender e criar fãs. A proposta da AVANTGARDE é um inovarmos sempre, com uma conexão diferente entre marcas e consumidores. Estamos focados em projetos que visam entregar experiência, conteúdo e branding. Somos responsáveis pela criação, planejamento e captação de oportunidades, sendo um braço estratégico de nossos clientes.
Atuação global com entrega local: https://www.avantgarde.net/

Sobre o case:

Em 2016, a Crystal foi a cerveja oficial de um dos maiores festivais de música do Brasil: o Festeja. O patrocínio fazia parte da estratégia da marca de incluir mais um pilar em sua plataforma de comunicação: o encontro.

A expectativa era fomentar esse patrocínio, levá-lo de dentro para fora do evento, gerando engajamento e experiências para aproximar o público da marca. Para atender esse objetivo, a Avantgarde\São Paulo desenvolveu uma série de ativações de brand experience para promover vários encontros durante o festival, reunindo os apaixonados por cerveja e música.

Cada uma das principais área dos festivais foram impactadas de uma forma única adequada ao perfil do público do espaço.

Assim os camarotes receberam estações de celular e make station e o público geral recebia a nossa principal ação de visibilidade, um bar suspenso a 40 metros do solo onde além de tomar sua Crystal com uma vista privilegiada o visitante poderia pular em queda livre em uma rede de segurança distante a 30 metros do bar.

Ficha técnica
Título: Festeja
Tema: Crystal e Festeja esse encontro é Top
Número de participantes: mais de 150 mil
Local: mais de 40 praças com presença de marca e ativação em 15 praças
Data/periodicidade: abril-dez. 2016
Abrangência: Nacional
Atividades paralelas: show de música
Entidade promotora: Work + Som Livre
Sua origem e evolução até o presente: começou em Goiânia como um festival regional e hoje é o Festival de música que mais cresce no país em número de praças e presença de público.

Criado em 2012 pela Som Livre, o Festeja reúne um público em torno da paixão pela música, conquistando a marca de 150 mil apaixonados ao longo de suas edições. O evento é reconhecido por sua grande estrutura e superprodução itinerantes, que percorreram mais de 15 cidades do país e reuniram os maiores artistas do gênero na atualidade.

É considerado o festival que mais cresce no país, e para 2017, serão cerca de 44 praças, tornando o já gigantescos alcance e estrutura do evento ainda mais colossal.

Nos três primeiros anos de sua trajetória, o evento conquistou a fama de principal opção de diversão nas cidades por onde passa, recebendo em seu palco os maiores representantes do sertanejo no país, entre eles: Luan Santana, Henrique & Juliano, Gusttavo Lima, Marília Mendonça, Maiara & Maraisa, Jads & Jadson, Victor & Leo, Munhoz e Mariano, Thaeme & Thiago, entre outros.

A cerveja Crystal, direcionada ao público C, que é o público majoritário do festival, faz parte do portfólio de cervejas do Grupo Petrópolis, uma das maiores cervejarias do Brasil e a única grande empresa com capital 100% nacional do setor. Produz, além de cervejas, bebidas alcoólicas e não alcoólicas que primam pela qualidade.

Atrelar a segunda marca do grupo a uma grande plataforma de seu target era essencial, por isso o patrocínio da festa foi estratégico e fixar a marca através de ativações vivências exclusivas foi determinante.

Com o conceito ?Crystal e Festeja. Esse encontro é Top!?, a Avantgarde\São Paulo criou uma série de iniciativas para ativar o patrocínio da marca no festival e reforçar o novo pilar estratégico da marca (encontros) e o asset (música).

Considerando o caráter itinerante do festival, foi desenvolvida uma inteligência para a criação de ativações em múltiplos formatos: P (pequena), M (média) e G (grande) para atender a todos os cenários das cidades percorridas pelo evento, que iam de um ginásio a uma arena para 60 mil pessoas. A experiência da Avantgarde\São Paulo foi fundamental para desenhar uma inteligência logística que fizesse com que a ativações da Crystal atendessem a todos os cenários e tamanhos das praças sede do festival.
A principal iniciativa desenvolvida promoveu um encontro de Crystal com a emoção em um surpreendente Bar nas Alturas! Uma estrutura inédita foi montada a 40 metros, colocando a marca no ponto mais privilegiado do evento: no alto. Para acessar o bar, bastava tirar uma foto com os amigos com a hashtag #CrystalTop, apreciar a vista privilegiada do palco, tomar uma Crystal e se jogar num salto inesquecível. Sessões exclusivas do Bar nas Alturas com influenciadores digitais, em praças estratégicas, foram realizadas para aumentar o potencial de reverberação da iniciativa.
Participaram o ator Bruno de Lucca (apresentador que promove encontros com destinos de viagens), o jornalista, músico e humorista Rafael Cortez (que promove encontros com o humor e a diversão em seu canal no YouTube), Paulinho Serra (ator, humorista e radialista brasileiro que participou de programas na Rede Globo, RedeTV e MTV) e Daniel Zuckerman (repórter, ator, radialista e humorista brasileiro, que atualmente trabalha na Band e na rádio Jovem Pan).

Além do Bar nas Alturas, foi desenvolvida a ativação Cabine ?Infinity Mirror?, que promovia o encontro divertido dos amigos por meio do reflexo inusitado em uma cabine de espelhos. A ação celebrava e produzia divertidos e novos encontros entre as pessoas. Os interessados levavam como residual uma foto impressa na hora.

O meeting point do evento também foi transformado em ativação: uma grande guitarra Crystal de 5 metros de altura, posicionada em local estratégico no evento, era o patrocinador e ponto de encontro oficial durante as atrações do Festeja.

Totens personalizados Crystal para recarga de celular foram espalhados pelo evento, garantindo o registro dos melhores encontros da noite. Uma ativação com carrinho de pipoca personalizado também garantiu bons encontros e um pit stop saboroso durante uma atração e outra.

A estratégia de distribuir as ativações em 3 formatos garantiu a cobertura das ações em todas as praças, com a seguinte distribuição:
Praça tamanho P: blimp fan flag (garantindo visibilidade);
Praça tamanho M: blimp, fan flag, ativação carrinho de pipoca, ativação totem carregador de celular e ativação cabine de fotos (visibilidade e engajamento);
Praça tamanho G: blimp, fan flag, ativação carrinho de pipoca, ativação totem carregador de celular, ativação cabine de fotos e bar nas alturas (visibilidade, engajamento e brand experience).

Durante o festival, a marca esteve em contato com quase 500 mil pessoas ao longo das 15 cidades do evento.

Mais de 1.400 pessoas participaram do Bar nas Alturas, promovendo um grande encontro com a visibilidade e com o resultado em vendas durante o evento.

O resultado foi tão positivo que impulsionou o desenvolvimento de uma promoção ? que incentivou o encontro dos apaixonados por cerveja e música no festival com viagens para o festival com tudo pago, ao lado dos amigos.

?Com Crystal você Festeja? foi uma das maiores iniciativas promocionais da companhia e um grande milestone para a marca.

Promovemos o encontro da marca com um grande festival de música, desenhando ativações de grande impacto que traduziram o significado deste pilar da marca de forma inédita e impactante.

O Bar nos Alturas foi uma iniciativa proprietária Crystal e virou sinônimo da marca. A presença da ativação era aguardada pelos fãs do festival e conferiu uma percepção divertida e inovadora ao conceito da marca. O Bar nas Alturas, ao lado das atrações musicais do evento, foi definitivamente uma das grandes sensações do Festeja 2016.

A operação

Mesmo adotando a estratégia de clusterizar as praças por tamanho, foi um desafio logístico enorme ativar de forma coesa e impactante mais de 15 praças com uma estrutura enorme como o bar nas alturas que precisa de mais de dois dias de montagem e liberação dos bombeiros para funcionar. Além disso as datas muito próximas dos shows fez com que tivéssemos que ter estruturas paralelas para conseguir atender o público, com a grandeza territorial do pais era impossível rodar 4,5 mil kms do RJ até Fortaleza para montar o Bar nas Alturas, de toda forma rearrajnamos o cluster para termos ativações e presença de marca em todas as praças.

Ao todo nosso time G rodou mais de 200 mil quilômetros durante 5 meses por todo o Brasil, uma estrutura local-parceira alinhada em cada localidade nos auxiliava a colocar todo esse mega "circo" em pé.

Um verdadeiro sucesso de crítica e público que trouxe grande ganho de imagem para Crystal.