Detalhe do Case

A Globo é a maior produtora de conteúdo da América Latina e líder brasileira de audiência: todos os dias, milhões de pessoas assistem à programação da Globo na TV e na internet. Para estar ainda mais próxima do público também fora das telas, nossa estratégia de comunicação inclui uma série de ações presenciais em todo o Brasil.

Em São Paulo, apoiamos projetos de terceiros e realizamos iniciativas próprias, nas áreas de sustentabilidade, esportes de rua, gastronomia, cultura e entretenimento, que nos permitem estar perto do público para ampliar o relacionamento e estabelecer um diálogo consistente.

Tradicionalmente, para comemorar o aniversário da cidade, oferecemos todo ano um presente diferente e original: já tivemos filmes comemorativos, shows, uma plataforma com 460 atividades culturais (nos 460 anos) e até a transmissão ao vivo do programa +VC num palco montado no Vale do Anhangabaú.

Em 2017, resolvemos inovar mais uma vez e chamar a atenção da população para a cidade onde vive, convidando-a a fotografar e compartilhar seu olhar sobre a cidade: no dia do aniversário de São Paulo, realizamos uma expedição fotográfica pela avenida Paulista, lugar com muita história e de arquitetura emblemática.

Convidamos pessoas para explorar e fotografar a riqueza visual da Paulista, fechada para os carros no feriado de 25 de janeiro. Foi uma ação coordenada pelo Click a Pé, iniciativa que desde 2015 promove passeios fotográficos por São Paulo, levando pessoas apaixonadas por fotografia a expressar seu olhar sobre diferentes locais da cidade.

O grupo foi acompanhado por um historiador e uma arquiteta, que explicaram características e curiosidades de pontos importantes do passeio, numa ação de relacionamento não só deles com a Globo, mas deles com a cidade onde moram.

A expedição teve como resultado um rico material, que não ficou restrito aos seus participantes: milhares de fotos foram compartilhadas nas redes sociais. As melhores imagens foram selecionadas, publicadas em uma galeria no G1 e exibidas nos nossos jornais locais SP1 e SP2, sendo vistas por milhões de pessoas na Grande São Paulo.

A ação permitiu ampliar o conhecimento sobre a história e arquitetura da avenida mais icônica de São Paulo, não só para quem participou da expedição, mas para todos os que tiveram contato com as reportagens e fotos.

Para essa ação de relacionamento, escolhemos convidar uma quantidade pequena, mas um segmento importante de nosso público: 400 pessoas com potencial para reverberar nossa iniciativa, levando imagens para outros milhares de pessoas nas redes sociais (além de milhões que foram impactadas pela cobertura jornalística).

Decidimos realizar essa expedição fotográfica na Avenida Paulista, um símbolo da cidade e um lugar com muita história, importantes marcos da arquitetura, cheio de cenas cotidianas e de pessoas dos mais diversos lugares.

O passeio gratuito, reuniu fotógrafos profissionais, amadores, pessoas apaixonadas por fotografia e suas famílias, que responderam ao nosso convite nas redes sociais.

O roteiro de quatro horas teve início em um dos extremos da avenida, na Casa das Rosas, espaço cultural e edifício histórico: uma mansão em estilo clássico francês, construída no final dos anos 1920.

Lá, os 400 convidados foram recebidos com um café da manhã, ganharam camisetas do evento, brindes (ímãs de geladeira em formato ?Polaroid? com fotos da cidade ? Av. Paulista, Praça da Sé, Cinemateca, Mercado Municipal etc.), concorreram a sorteios e ouviram explicações de Marcelo Tapias, diretor do museu.

Em seguida, acompanhados pela arquiteta Úrsula Troncoso e pelo historiador Angelo Iacocca, autor do livro ?Avenida Paulista ? 150 anos de história?, o grupo iniciou a expedição pela Paulista, observando, fotografando e compartilhando seus olhares.

O circuito incluiu paradas para explicações sobre pontos de importância artística, histórica ou arquitetônica, como o mural com o rosto de Oscar Niemeyer na lateral do Edifício Ragi, produzido por Eduardo Kobra e o prédio do MASP, projetado pela arquiteta Lina Bo Bardi em 1957 e inaugurado em 1968.

À medida em que avançava, a turma de fotógrafos com suas camisetas coloridas chamava a atenção dos demais frequentadores da Paulista, despertando curiosidade. Muitas pessoas passaram a acompanhar o grupo e a tirar fotos com seus celulares.

A expedição terminou no terraço do Conjunto Nacional (projeto do arquiteto David Libeskind, inaugurado em 1956) em um momento chamado ?troca de olhares?. Lá, fotos impressas feitas pelos participantes em outros momentos e locais da cidade foram expostas em um ?varal?. Cada participante que levou uma foto para o evento tinha o direito de escolher outra, de qualquer fotógrafo.

Assim que as fotos eram publicadas nas redes sociais com a hashtag do evento, uma curadoria feita pelo Click a Pé e pela Globo selecionava as melhores imagens, que foram exibidas no SP1 (ainda durante o passeio), no SP2, publicadas nos perfis da Globo no Facebook e no Instagram e em uma galeria de fotos no G1, criada especialmente para a ocasião. Dessa forma, os olhares dos convidados alcançaram milhões de pessoas na região metropolitana.

Essa ação de relacionamento permitiu aproximar ainda mais a Globo da população, envolvendo os convidados na história e atmosfera da cidade e transmitindo suas percepções para o restante da população. Realizamos um evento alinhado com a tendência de ocupação da cidade pelos moradores, incentivando as pessoas a ir para as ruas, observar seus detalhes e compartilhar esses olhares com outras pessoas.

Foi uma iniciativa de baixo custo, que fugiu das comemorações tradicionais de aniversários de cidades e surpreendeu participantes e expectadores nas ruas, na internet ou na TV.


A Globo, ao promover ações dessa natureza, fortaleceu seu relacionamento com o público ? especialmente com os convidados ? e reforçou seu posicionamento de ?24 horas ligada em São Paulo?.

A inovação dessa ação de relacionamento, que resultou em um envolvimento entre os participantes e a cidade, está justamente na simplicidade de seu formato.

Com a utilização de materiais que possuíam um baixo custo de produção e uma mecânica descomplicada, em que o participante necessitava apenas de sua câmera - independentemente de ser profissional - a ação permitiu um contato muito próximo com os convidados por um período extenso (mais de quatro horas).

Foi uma experiência única, que considerou diversos pontos de contato com os convidados, antes (convite, inscrição, confirmação), durante (café da manhã, brindes, sorteios de itens de fotografia, expedição fotográfica com foco na história e na arquitetura da avenida, troca de olhares) e depois da iniciativa (galeria de fotos na internet, reverberação nas redes sociais, conteúdo jornalístico).

Realizamos uma ação em parceria, que uniu a experiência do Click a Pé na realização de passeios fotográficos com a capacidade de mobilização e alcance de comunicação da Globo.

Os resultados da iniciativa foram bastante consistentes:

400 convidados participaram diretamente da expedição, sendo seguidos por dezenas de moradores e turistas que, mesmo não inscritos, puderam aproveitar o passeio e as explicações dos especialistas.

Mais de 2,5 mil fotos foram compartilhadas com a hashtag do evento, impactando diretamente mais de 200 mil pessoas nas redes sociais.

Na TV e no GloboPlay, mais de 3,5 milhões de pessoas assistiram às reportagens, exibidas nos telejornais SP1 e SP2.

Do ponto de vista de construção de marca, a Globo marcou presença na avenida mais icônica, no dia do aniversário da cidade, com uma ação inovadora e de impacto. Também ampliou seu relacionamento com essas pessoas, que passaram a frequentar outras iniciativas nossas.

Como uma boa ação de Live Marketing deve ser, a expedição não ficou restrita aos participantes: uma enorme reverberação fez com que um grande número de pessoas ficasse sabendo dessa iniciativa da Globo no aniversário de São Paulo.