Detalhe do Case

DESCRIÇÃO DA EMPRESA

A Accor é líder mundial em operação hoteleira, presente em 92 países com 3564 hotéis e 457.412 quartos. O amplo portfolio das bandeiras como Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, Ibis, Ibis Styles e Ibis budget oferece uma oferta variada aos clientes, do segmento luxo ao econômico.

Presente há quase 40 anos na América Latina, a Accor conta com 223 hotéis e quase 37 mil quartos em 10 países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Guatemala, Mexico, Paraguai, Peru e Uruguai, além de 11.500 colaboradores.

CONTEXTO

No mundo todo, as florestas vêm sendo destruídas numa velocidade alarmante. De acordo com o Ministério do Meio Ambiente, a cada três segundos, o equivalente a um campo de futebol é desmatado, tornando ainda mais difícil a recuperação natural deste ecossistema. As consequências vão desde uma aceleração na mudança climática e graves ameaças à biodiversidade, até o empobrecimento e exílio de comunidades inteiras, que não conseguem produzir em solo desmatado.
Pensando nisso, a Accor decidiu contribuir com a recuperação dessas florestas, tornando-se signatária do programa mundial da ONU ?Plant for the Planet: Billion Tree Campaign? em 2008.
Com base no programa da ONU e seguindo as diretrizes do programa global de desenvolvimento sustentável do Grupo, o PLANET 21, que estipula compromissos e metas até 2015, dentre eles a redução nos consumos de energia e água, o aumento na reciclagem dos resíduos e a proteção da biodiversidade, a Accor ampliou o projeto para financiar o plantio de árvores em 13 regiões florestais afetadas pelo desmatamento e onde a empresa atua: Austrália, Brasil, China, França, Índia, Indonésia, Japão, Romênia, Senegal, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e Tailândia.
Este documento contempla o programa na América Latina (Brasil).

CENÁRIO

Hotéis do mundo todo incentivam seus hóspedes a reutilizar suas toalhas durante sua estadia com o propósito de economizar água e eletricidade. No entanto, muitos clientes acreditam que essa medida atenda apenas aos interesses econômicos do hotel e não se sentem estimulados a participar. Com o programa Plant for the Planet, a Accor reinventa a iniciativa de reutilização de toalhas com uma promessa real: 50% das economias obtidas no serviço de lavanderia são reinvestidas na plantação de árvores em sete florestas espalhadas pelo mundo.
Transformando uma ação simbólica num benefício concreto, a ação comunica aos hóspedes que, em média, cinco toalhas economizadas equivalem a uma árvore plantada.


OBJETIVOS

O Plant for the Planet visa financiar o plantio de árvores até 2012 em 13 regiões ao redor do mundo, sendo a região da nascente do Rio São Francisco a escolhida no Brasil. No campo da comunicação, o projeto tem três objetivos definidos:
? Informar, conscientizar e engajar o público interno, especialmente os camareiros dos hotéis, que são essenciais para o andamento do Plant for the Planet;
? Potencializar o envolvimento do hóspede na iniciativa, reforçando sua importância ambiental através de vias diretas;
? Trabalhar a identidade, a imagem e o papel da Accor em relação ao desenvolvimento sustentável, divulgando suas ações.
DESAFIO

Para o sucesso do Plant for the Planet é essencial que todos os públicos estratégicos da Accor estejam envolvidos e cumpram seu papel. Isso significa que o foco da comunicação do programa não pode ser apenas o cliente, mas também as equipes estratégicas da empresa, dos diretores aos camareiros.

PÚBLICO ENVOLVIDO
Na América Latina, 127 hotéis destinaram ao projeto 50% de suas economias com lavanderia, o que representou no um total de 375 mil reais considerando apenas as economias do primeiro semestre de 2013. Além dos colaboradores da Accor, estão também envolvidos no Plant for the Planet, os hóspedes e a ONG Nordesta Reflorestamento e Educação, a parceira da Accor no programa no Brasil.
O projeto Planet for the Planet é desenvolvido em parceria global com a ONG Pure Project, responsável pela identificação, suporte, monitoramento e auditoria das ONGs locais que recebem o financiamento da Accor para o plantio das mudas.
Vale destacar também o papel da Universidade de Lavras, em Minas Gerais, que auxilia a Nordesta no cultivo das mudas durante o processo de plantio, e das comunidades na região da nascente do Rio São Francisco, que é a área beneficiada no Brasil pelo Plant for the Planet.

PLANEJAMENTO

O Plant for the Planet faz parte do pilar Natureza do PLANET 21, que é o programa global de desenvolvimento sustentável da Accor, lançado em 2012. O PLANET 21 é composto por sete pilares (saúde, natureza, emprego, carbono, diálogo, inovação e desenvolvimento local) que orientam as ações sustentáveis da organização, como: desenvolvimento de comunidades locais, proteção à criança, combate às epidemias e promoção de uma alimentação balanceada, uso consciente dos recursos naturais, etc.
O PLANET 21 é composto por sete pilares (saúde, natureza, emprego, carbono, diálogo, inovação e desenvolvimento local) que orientam as ações sustentáveis da organização, como: desenvolvimento de comunidades locais, proteção à criança, combate às epidemias e promoção de uma alimentação balanceada, uso consciente dos recursos naturais, etc.

FASE PILOTO
O Plant for the Planet teve sua fase piloto entre abril e dezembro de 2008. Participaram 150 hotéis em 16 países, e o resultado foi mais de 200.000 toalhas reutilizadas, 1.500 árvores plantadas e ótima aceitação por parte de colaboradores e hóspedes.
Com isso, a partir de janeiro de 2009 o Plant for the Planet tornou-se um projeto oficial e foi desenvolvido progressivamente desde então, inclusive no Brasil. (IMAGEM 1)

EXECUÇÃO

O PLANTIO
No Brasil, o Plant for The Planet conta com a parceria da ONG Nordesta Reflorestamento e Educação, e seu objetivo local é reflorestar as margens do rio São Francisco, desenvolver a apicultura com abelhas nativas e formar a população local para uma gestão sustentável da madeira.
O trabalho da Nordesta é iniciado cerca de seis meses antes da ação do plantio, pois é necessário que a ONG explique o projeto e consiga a adesão dos proprietários das terras, faça o estudo agrônomo do solo, prepare este solo efetivamente e, ainda, desenvolva as mudas em parceria com a Universidade de Lavras. As mudas são preparadas em estufa, e após dois ou três meses, são transferidas para as margens do Rio São Francisco.

O plantio é feito pela Nordesta entre o Parque Natural da Serra da Canastra e da aldeia de Vargem Bonita, no estado de Minas Gerais, e conta com o apoio da comunidade local e de voluntários. O Parque Nacional da Serra da Canastra recebe cerca de 100.000 visitantes por ano, o que traz benefícios ambientais e também financeiros para a população local, que ganha novas fontes de renda com o turismo.



ACOMPANHAMENTO GLOBAL
No âmbito global, a ONG parceira Pure Project, dedicada a restaurar e proteger as florestas do mundo todo, é responsável por acompanhar e avaliar o progresso e a qualidade do projeto, graças a auditorias em terreno, e sempre em contato com as ONGs locais, como a Nordesta no Brasil. (IMAGENS 2 E 3).

COMUNICAÇÃO
A participação dos colaboradores dos hotéis da Accor é essencial ao projeto. Desde o início, foram elaborados programas de treinamento para as equipes de Governança, explicando a importância do Plant for the Planet, sua execução e formas de comunicá-lo ao cliente.
O material explicativo, chamado ?Roll-out kit?, é enviado a todos os gerentes de hotéis que desejam iniciar sua participação no projeto. Esse kit contém tutoriais, roteiros e instruções para capacitação dos colaboradores, além de um vídeo sobre o meio ambiente e a importância dos camareiros para o programa. O kit fica disponível para consultas online, pela intranet a qualquer momento.
O cliente é informado sobre o programa quando inicia sua estadia no hotel. Materiais que comunicam e explicam o Plant for the Planet são disponibilizados nos banheiros dos quartos do hotel, conforme IMAGENS 4 E 5.

Para estimular ainda mais as equipes de governança a aderirem ao projeto, os hotéis que obtêm os melhores resultados, com base nos índices percentuais de reutilização de toalhas versus a taxa de ocupação do hotel, são premiados com vales compra. Essa iniciativa visa incentivar os colaboradores a participar sempre ativamente, certificando-se de que os hóspedes entendam o Plant for the Planet.
Bimestralmente são premiados os três primeiros colocados, com vale compras de R$ 100,00 do site Submarino para o supervisor e todos os camareiros. Além disso, os hotéis vencedores ganham o direito de indicar um camareiro de sua equipe para participar da viagem anual à Serra da Canastra quando se pode conhecer a área de plantio.
A Accor já promoveu quatro viagens à Serra da Canastra desde 2010. Em 2013 a viagem contou com a presença de colaboradores das equipes de governança de 30 hotéis de todo o país. Durante a viagem, os colaboradores podem presenciar resultados do Plant for the Planet, além de conhecer mais detalhes sobre o programa e ver de perto o impacto de seus trabalhos. Em um final de semana, todos os participantes assistem palestras educativas com a ONG Nordesta, visitam a comunidade local, conhecem o Parque da Serra da Canastra e podem ainda plantar uma árvore, num ato simbólico que concretiza a participação de cada um.
Veja fotos do evento na Serra da Canastra em 2013.

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Dentro da Accor o Plant for the Planet conta com uma forte divulgação, desde matérias na TV corporativa, no Heppa ? revista mural, além da intranet. A comunicação cascata também é muito utilizada, pois como a maioria dos camareiros não tem o hábito de acessar a internet, os gerentes comunicam as informações às governantas, que as repassam aos camareiros. Além disso, o programa também aparece em publicações da empresa sobre sustentabilidade, tanto em nível local como global, e nas assinaturas dos e-mails dos funcionários. Assim, todos os níveis da Accor se mantém continuamente informados sobre o programa e seu desenvolvimento.





AVALIAÇÃO
Mensalmente, as unidades participantes do projeto, atualizam o módulo de economias na plataforma online de mensuração de indicadores de Desenvolvimento Sustentável do Grup, OPEN.
Nesta plantaforma os hotéis reportam a quantidade e o custo de lavagem de toalhas no período e, esses dados, confrontados com a taxa de ocupação, geram o montante economizado, indicando o valor para doação à ONG e também a quantidade de árvores que serão financiadas mediante a doação (IMAGEM 13).
As doações à Nordesta são realizadas duas vezes ao ano, e a ONG também se compromete a fazer dois relatórios anuais sobre o progresso dos plantios. Tudo isso é acompanhado por auditorias regulares pela ONG Pure Project.
Também são realizadas pesquisas de satisfação após os eventos de reconhecimento aos colaboradores. Com isso, é possível atender às expectativas do público interno, motivando todos a participarem do programa.

RESULTADOS

Até julho de 2013, mais de 3 milhões de árvores já foram plantadas nas 13 áreas de preservação financiadas pela Accor: Austrália, Brasil, China, França, Índia, Indonésia, Japão, Romênia, Senegal, Coréia do Sul, Espanha, Reino Unido e Tailândia.
Até o momento a contribuição dos hotéis Accor da América Latina para o projeto já ultrapassa o montante de R$ 1,5 milhão, o que corresponde ao plantio de aproximadamente 340 mil árvores.


CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na rede Accor mundial, o número de hotéis que aderem ao Plant for the Planet está crescendo, e o Brasil pode servir de exemplo como caso de sucesso. O programa teve repercussão dentro e fora da empresa, seja em artigos na revista mural Heppa! ou em veículos de mídia especializados em hotelaria, como o Jornal PANROTAS, o Jornal do Turismo e a Revista dos Eventos.
Com todos esses resultados, a Accor reforça seu comprometimento com o desenvolvimento sustentável, fazendo uso de sua posição como empresa líder no segmento hoteleiro para desenvolver um programa de abrangência mundial e resultados efetivos.