Detalhe do Case

1. Descrição da Empresa

A Accor é líder mundial em operação hoteleira, presente em 92 países com 3564 hotéis e 457.412 quartos. O amplo portfolio das bandeiras como Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, Novotel, Suite Novotel, Mercure, Adagio, Ibis, Ibis Styles e Ibis budget oferece uma oferta variada aos clientes, do segmento luxo ao econômico.

Presente há quase 40 anos na América Latina, a Accor conta com 223 hotéis e quase 37 mil quartos em 10 países: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Guatemala, Mexico, Paraguai, Peru e Uruguai, além de 11.500 colaboradores.

2. Exposição das estratégias de sustentabilidade

Para a Accor, desenvolvimento sustentável integra a gestão de negócios. Como líder em seu mercado de atuação, o Grupo tem compromisso com a inovação, a fim de criar uma indústria hoteleira sustentável, responsável e pioneira.

O compromisso do Grupo com a sustentabilidade ganhou forma há quase 20 anos, quando foi criado o Departamento de Meio Ambiente e um Estatuto Ambiental para os hotéis. Desde então, as práticas e modelos da Accor vem sendo renovadas e atualizadas, de modo a criar um valor sustentável.

Em abril de 2012, foi lançado o programa PLANET 21, uma nova estratégia global de desenvolvimento sustentável, que define 21 compromissos e 21 metas ambiciosas, divididas em sete pilares de atuação, que deverão ser atingidos até 2015. A iniciativa inclui um programa para informar os hóspedes e os colaboradores encorajando-os a contribuir com o desenvolvimento sustentável da empresa, das pessoas e das comunidades.

O nome do programa é uma referência à Agenda 21, um plano de ação adotado por 173 Chefes de Estado na ECO-92 (Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento ? realizada no Rio de Janeiro).

O esquema do PLANET 21 está estruturado em 21 medidas concretas, cada uma com objetivos ambiciosos e quantificáveis que todos os hotéis devem perseguir até 2015. Essas metas vão desde áreas como alimentação responsável, redução no consumo de água e energia até prevenção de doenças.

Conheça a seguir os pilares, compromissos e metas do PLANET 21:

SAÚDE
Fornecemos aos hóspedes e aos colaboradores um ambiente saudável, que os tranquiliza em relação aos riscos relacionados à alimentação, higiene e amenização do impacto ambiental de nossos hotéis.

Compromissos:
Garantir interiores saudáveis;
Promover uma alimentação balanceada e saudável;
Prevenir doenças.

Objetivos para 2015:
85% dos hotéis deverão usar produtos com embalagens eco-rotuladas;
80% dos hotéis deverão disponibilizar opções de pratos balanceados;
95% dos hotéis deverão organizar treinamento de prevenção de doenças para os colaboradores.

NATUREZA
Para proteger nosso meio ambiente, estamos reduzindo nosso consumo de água e reciclando nosso lixo. Além disso, a Accor já financiou o plantio de dois milhões de árvores, como parte de um projeto de reflorestamento global das Nações Unidas, o Plant for the Planet.

Compromissos:
Reduzir nosso uso de água;
Expandir a reciclagem do lixo;
Proteger a biodiversidade.

Objetivos para 2015:
15% de redução no consumo de água entre 2011 e 2015 (hotéis próprios/locados);
85% dos hotéis deverão reciclar seu lixo;
60% dos hotéis deverão participar do projeto de reflorestamento Plant for the Planet.

CARBONO
O consumo de energia em um hotel é o principal fator de impacto ambiental e também a principal área de aprimoramento. Estamos comprometidos com a aplicação ampla e sistemática de medidas de economia de energia e com a utilização de energias renováveis.

Compromissos:
Reduzir nosso consumo de energia;
Reduzir nossas emissões de CO2;
Aumentar o uso de energias renováveis.

Objetivos para 2015:
10% de redução do consumo de energia entre 2011 e 2015 (hotéis próprios /locados);
10% de redução em emissões de CO2 entre 2011 e 2015 (hotéis próprios /locados);
10% dos hotéis deverão utilizar energias renováveis.



INOVAÇÃO
Integrando totalmente o desenvolvimento sustentável em nossos procedimentos operacionais e ofertas, estamos respondendo pró-ativamente às expectativas dos clientes e apoiando o desenvolvimento de novos modelos de negócios. A meta é fazer do PLANET 21 um laboratório para a indústria hoteleira de amanhã.

Compromissos:
Encorajar o eco design;
Promover a construção sustentável;
Introduzir ofertas e tecnologias sustentáveis.

Objetivos para 2015:
40% dos hotéis deverão ter pelo menos três componentes eco-designed;
21 hotéis novos ou reformados deverão ser certificados como construções sustentáveis;
20% dos hotéis próprios e locados deverão oferecer soluções tecnológicas para eventos com baixo impacto ambiental.

LOCAL
Firmemente enraizados nas localidades onde estamos implantados, apoiamos diretamente o princípio de desenvolvimento econômico compartilhado e protegemos os ativos mais preciosos e vulneráveis das comunidades onde estão nossos hotéis: as crianças e os ecossistemas naturais nos quais operamos.

Compromissos:
Proteger crianças contra o abuso e a exclusão;
Apoiar práticas de compras responsáveis;
Proteger ecossistemas.

Objetivos para 2015:
70% dos hotéis deverão se comprometer com o combate a exploração sexual de crianças e adolescentes;
70% de hotéis deverão comprar e promover produtos originários de seu país-sede, ajudando o desenvolvimento local;
100% dos hotéis deverão banir dos menus dos restaurantes as espécies de peixes e frutos do mar ameaçadas de extinção.

EMPREGO
Nosso desenvolvimento dinâmico está embasado na extraordinária diversidade social, cultural e profissional de nossos 180 mil colaboradores. Nós os ajudamos continuamente a desenvolver suas habilidades e responsabilidades, com o objetivo de oferecer-lhes carreiras motivadoras e recompensadoras, aumentando sua empregabilidade.

Compromissos:
Apoiar o crescimento e o desenvolvimento das competências dos nossos colaboradores;
Fazer da diversidade um ativo;
Melhorar a qualidade da vida no trabalho.

Objetivos para 2015:
75% dos gerentes dos hotéis deverão ser promovidos internamente;
Mulheres deverão representar 35% dos gerentes dos hotéis;
100% dos países-sede deverão organizar pesquisas de opinião para colaboradores a cada dois anos.


DIÁLOGO
Nossos compromissos relacionados a franquias e fornecedores são compartilhados na estratégia de desenvolvimento sustentável com os parceiros do grupo, integrando-os em um processo de corresponsabilidade.

Compromissos:
Conduzir nossos negócios de forma transparente;
Engajar nossos hotéis franqueados e administrados aos compromissos e metas do Grupo;
Compartilhar nosso compromisso com fornecedores.

Objetivos para 2015:
A Accor deverá estar incluída em seis índices ou padrões de investimento responsável, internacionalmente reconhecidos;
40% de todos os hotéis deverão ser certificados pela ISO14001 ou EarthCheck (exceto o segmento econômico);
100% dos contratos de compra deverão cumprir nosso Estatuto de Compras 21.


Para o Grupo, desenvolvimento sustentável é vital para criar um novo modelo de negócio, mais respeitoso em relação aos recursos naturais e aos seres humanos. Por isso, o PLANET 21 é mais do que um compromisso ético; é também uma poderosa alavanca que aumentará a competitividade da marca, a atratividade da empresa e garantirá a fidelidade dos parceiros, colaboradores e clientes que desejem atuar com a empresa a favor de um crescimento responsável, capaz de criar valor compartilhado para todos.

O PLANET 21 prevê ainda a informação, o engajamento e encorajamento à participação de colaboradores e hóspedes, em busca do objetivo comum de proteger o planeta, sua população e o meio ambiente, repensando a indústria hoteleira de forma sustentável.


3. Histórico de evolução e desempenho

Para criar uma estratégia inovadora, adaptada as condições locais específicas, a Accor realizou uma auditoria em 2010, que resultou na elaboração de uma base de informações abrangentes e confiáveis.

Além disso, estabeleceu uma plataforma de conhecimento compartilhado sobre desenvolvimento sustentável na indústria hoteleira. Também disponibilizou para o público em geral, gratuitamente, dois estudos sem precedentes, voltados para a liderança do progresso do setor como um todo.

O primeiro estudo, conduzido pelo IFOP (Institut Français d'Opinion Publique) com 7.000 clientes em seis países, permitiu uma melhor compreensão das preocupações da clientela de hotéis sobre a questão do desenvolvimento sustentável. Com um entre dois hóspedes declarando que levam esse critério em conta ao escolher um hotel, a pesquisa mostrou que o desenvolvimento sustentável é um critério de escolha em crescimento, que está se tornando cada vez mais importante para os clientes.

O segundo estudo, conduzido em parceria com a PwC (PricewaterhouseCoopers), utilizou a metodologia de análise de ciclo de vida, levando à criação de uma auditoria ambiental dos 4.400 hotéis do Grupo. A partir daí foram identificados os principais impactos e áreas onde deveria haver progressos, além de novas necessidades, como, por exemplo, o impacto de serviços de restaurante no meio ambiente e o gerenciamento de dejetos de canteiros de obras. Esses estudos, reflexões e consultas internas com nossos principais acionistas permitiram a definição de 21 compromissos concretos que unissem nossos colaboradores pelo Planeta e oferecessem a nossos clientes a oportunidade de contribuir com a sustentabilidade.

Divulgação para engajamento dos colaboradores:

O colaborador deve ser o primeiro a conhecer das iniciativas de uma companhia: lançamento de produto, campanhas de marketing, mudança de estratégia, etc. O envolvimento dos colaboradores é fundamental para o êxito do novo programa. Dessa forma, eles agirão positivamente tornando-se multiplicadores e defensores das metas estabelecidas. Para o PLANET 21, a importância do colaborador é exponencialmente maior já que ele deve protagonizar as iniciativas do programa.

Para que eles pudessem exercer seus papéis com excelência, uma ampla campanha de apresentação interna do programa foi estrategicamente planejada e implementada em abril de 2012, envolvendo todos os colaboradores do Grupo na América Latina.

Todo o movimento começou com um teaser para chamar a atenção de quem circulava pela empresa. No dia 5 de abril, as portas dos elevadores da sede e do Centro Administrativo e Financeiro (CAF), ambos em São Paulo, foram adesivados com ícones dos sete pilares, despertando a curiosidade nos colaboradores sobre o significado dos ícones que remetiam aos pilares: saúde, natureza, carbono, inovação, local, emprego e diálogo. Como reforço, esse mesmo conteúdo foi enviado por e-mail MKT para todos os colaboradores da América Latina.

Alguns dias depois, foram revelados os significados dos ícones nos elevadores e um novo e-mail MKT foi disparado, apresentando o PLANET 21. Além disso, cada andar da sede e do CAF recebeu grandes pôsteres individuais dos pilares que passaram a fazer parte da paisagem Accor, e permanecerão afixados nestes locais até o final de 2012, reforçando o caráter permanente do programa.
Para aumentar a adesão e fomentar o engajamento dos colaboradores de todas as unidades da América Latina, foi lançado um concurso cultural no qual o público interno, para participar, necessariamente precisava conhecer o PLANET 21. Passatempos - uma palavra cruzada e um caça palavras ? relacionados ao programa foram elaborados e distribuídos aos colaboradores que deveriam preenchê-los e entregá-los a comissão organizadora do concurso para concorrer a prêmios. No Brasil, o prêmio para essa atividade foi um box viva Brasil! que oferecia experiências e vivências relacionadas aos esportes e à natureza, estabelecendo assim uma associação com o pilar natureza. Para os demais países da América Latina, foram sorteados vales-compra no valor de U$D 75,00 para utilização na loja virtual amazon.com.

Em abril de 2013, todos os colaboradores da Accor foram convidados a comemorar um ano de lançamento do PLANET 21. Nessa ocasião os resultados parciais das metas determinadas para 2015 foram compartilhados e uma nova campanha de comunicação foi desenvolvida para engajar ainda mais os colaboradores.

Na sede e no CAF, a campanha de comemoração do aniversário do programa contou com muitos recursos que continham informações sobre os pilares do Planet 21: adesivação das portas dos elevadores; colagem de testeiras nos monitores dos computadores; exposição de banners; distribuição de mouse pads e frutas orgânicas como brindes.

Também foi organizado um quiz que deu ao vencedor uma bicicleta elétrica! e publicação de matérias na intranet.

Além disso, foi criada uma exposição itinerante sobre o programa, que após a semana de comemoração, passou a circular entre os hotéis do Grupo.






Enquanto isso, os hotéis receberam instruções para desenvolver ações internas relacionadas a um ou mais pilares do programa: Natureza, Saúde, Carbono, Inovação, Diálogo, Local e Emprego. Essas atividades reforçaram os compromissos estabelecidos com a sustentabilidade e foram divulgadas nos veículos de comunicação interna do Grupo, objetivando o reconhecimento da mobilização e engajamento das equipes aos compromissos estabelecidos com o desenvolvimento sustentável.

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Para estimular ainda mais o engajamento da equipes, uma ação global para o plantio de árvores foi criada especialmente para o aniversário do programa. Os hotéis foram convidados a postarem na intranet as fotos de suas equipes segurando frutas nativas e velas de aniversário. Cada foto representaria o plantio de uma árvore em uma das 13 regiões de plantio financiadas pela Accor em todo o mundo.





Divulgação para engajamento dos clientes

O PLANET 21 tem uma estratégia de comunicação para informar os clientes e encorajá-los a contribuir com as ações nos hotéis. Da reserva ao check out, os hóspedes são submetidos a diversas mensagens educacionais, para que, com gestos simples, contribuam ativamente com as iniciativas do hotel. O tom das mensagens é sempre amigável de modo a sensibilizar sem, entretanto, constranger os clientes.

? Reserva - No ato da reserva, feita pela internet, o hóspede tem o seu primeiro contato com o PLANET 21 por meio da logomarca do programa, podendo ter acesso às iniciativas exitosas do hotel na área de sustentabilidade. Além disso, como critério de busca, por exemplo, ele poderá optar por hotéis com certificação ambiental.
? Entrada ? Na entrada do hotel, o cliente é informado quando estiver entrando em um hotel certificado (ISO 14001, Earth Check, HQE e BBC), através de um grande adesivo transparente.
? Quartos ? Uma recapitulação dos 21 compromissos está afixada nas portas dos quartos, para lembrar os clientes de que estão em um hotel responsável, informando, por exemplo, sobre os produtos eco rotulados presentes naquele quarto.. Além disso, existem adesivos em locais específicos como interruptores de energia e lixeiras de coleta seletiva, que convidam o hóspede a economizar energia, ou enviar resíduos para reciclagem, para torna-los um elo ativo na cadeia. Áreas de circulação ? As áreas públicas, como recepções e lobbies, dos hotéis trazem apresentações em mural ou projeção sobre o PLANET 21 nas tvs.

Alguns outros suportes são utilizados para comunicar sobre desenvolvimento sustentável nos hotéis:
? Cartaz do ?Disque 100?: comunica sobre a importância de denunciar situações de abuso ou exploração sexual de crianças e adolescentes.
? Pôster da Carta 21: diretrizes atendidas pela unidade que demonstram o compromisso e as realizações na área de sustentabilidade.
? Folder do The Code: código de conduta da ONG ECPAT promovendo a proteção de crianças e adolescentes da exploração sexual.

Especialmente para a comemoração de um ano de lançamento do programa de desenvolvimento sustentável da Accor, um folder com informações sobre o programa foi criado e disponibilizado aos hóspedes para que veja de forma mais sistematizada nossos compromissos e metas com a sustentabilidade.

Os hóspedes também contaram com um recursos online para conhecer o PLANET 21 e participar da comemoração de aniversário do programa. Nas páginas do Facebook das marcas foram inseridos postes com informações sobre como desenvolvemos sustentabilidade na Accor e na página global do Grupo, cada ?curtida? no post de aniversário representou o plantio de uma árvore em um dos locais de reflorestamento financiados pela Accor com o projeto Plant for the Planet (projeto de reflorestamento do grupo Accor, que já permitiu o plantio de mais de 3 milhões de árvores em 13 áreas de preservação em todo o mundo).





















É importante ressaltar que os materiais de comunicação sobre o PLANET 21 não são os mesmos para todos os hotéis, e dependendo estágio alcançado pela unidade em nas diretrizes de desenvolvimento sustentável, avaliado de acordo com uma lista de 65 diretrizes comuns elencadas no instrumento chamado Carta 21. A credibilidade das iniciativas é respaldada pela gestão do atingimento às diretrizes.

4. Resultados

Com o lançamento do PLANET 21, a Accor envolveu e engajou os colaboradores na prática de ações de sustentabilidade e de responsabilidade social, diretamente relacionadas aos sete pilares contemplados no programa.

Após um ano de lançamento do programa, o resultado parcial das metas é muito positivo. Os hotéis da América Latina já atingiram ou até mesmos extrapolaram os resultados esperados para a região em relação a alguns dos compromissos. Veja nas imagens a evolução das metas para a região da América Latina.

Após avaliar os resultados até 2012, podemos citar algumas ações de destaque de desenvolvimento sustentável do Grupo na região:

Implantação dos sistemas da Estação de Tratamento de Efluentes (ETE) e da Estação de Tratamento de Água (ETA):

Preocupado em preservar o ambiente em que atua na região do Guarujá (praia de Pernambuco e ilhas do Mar Casado e dos Arvoredos), o Sofitel Guarujá Jequitimar, se tornou exemplo de preservação e proteção dos recursos naturais.

Na região da baixada santista, os efluentes passam, apenas, por um tratamento primário e são lançados ao mar via emissário. Ao constatar o alto custo dos serviços de fornecimento de água pela concessionária pública e a inconstância em períodos de alta demanda, o gerente de manutenção e engenheiro da unidade, também responsável pelo projeto, conduziu a migração do sistema convencional para o sistema de autoprodução de água e emissão zero de efluentes.

No sistema convencional, a concessionária abastece o hotel com água potável e, depois da utilização, recolhe e trata o esgoto para lançá-lo em um emissário marinho. No sistema ?Emissão Zero?, implantado pelo hotel, a captação da água é feita por dois poços que reúnem a água do lençol freático e das chuvas. A água é transferida a uma Estação de Tratamento construída no hotel. A estação abastece o hotel com água 100% potável e, após utilização, os efluentes são tratados e a água retorna principalmente para irrigação de jardins, utilização nas bacias sanitárias e torres de resfriamento.

O novo sistema gerou uma economia anual de 40% equivalente a 40 mil litros de água. O hotel passou a economizar água e tem impacto zero no meio ambiente com relação à emissão de efluentes, uma vez que todo efluente é tratado e reutilizado0 mil litros de água deixaram de ser extraídos do meio ambiente.65 mil litros de efluentes deixaram de ser lançados no meio ambiente, com uma economia operacional de R$ 650 mil./ ano.



Combate à exploração sexual de crianças e adolescentes:

Em 2008, a Accor assinou o código de conduta para a Proteção das Crianças contra a Exploração Sexual em Viagens e Turismo, o ?The Code?, desenvolvido pela ONG Ecpat.

Com o objetivo de tangibilizar e efetivar o engajamento para a região da América Latina, a empresa desenvolveu um kit para disseminar entre as equipes, através de sensibilização ao tema, informações práticas e respostas concretas a situações reais.

Com a preocupação de garantir o acesso a esse assunto entre todos os colaboradores, capacitando-os a agir da melhor forma possível em situações de risco, a Accor criou, no final de 2011, uma versão e-learning do treinamento de prevenção à exploração sexual de crianças e adolescentes, que está disponível para todos os hotéis e colaboradores e conta com o controle de adesão para acompanhamento da evolução dos resultados.

O curso online tem como objetivo divulgar o Código de Conduta Accor e capacitar os colaboradores no combate à exploração sexual de crianças e adolescentes. Este curso já faz parte do currículo básico dos novos colaboradores da Accor e as gerências são responsáveis por incentivar e cobrar pela realização entre as equipes. Foram investidos no desenvolvimento do curso online, aproximadamente, R$ 28 mil para a criação de todo layout, exercícios de fixação, interações e navegação intuitiva, sendo uma versão em português e outra em espanhol. A estruturação do conteúdo e a metodologia utilizada foram desenhadas levando em conta o público-alvo, objetivos da Accor e recursos disponíveis nos hotéis.

Com o PLANET 21, uma das metas da Accor no pilar ?local? é treinar 100% dos colaboradores com este curso online.

Ao final de 2012, 5.943 colaboradores da América Latina receberam o treinamento de proteção à infância.






Programa Naturalmente Diferentes:

O programa Naturalmente Diferentes tem como objetivo colocar em prática os valores Accor, com especial ênfase ao respeito mútuo, e está relacionado ao pilar emprego do PLANET 21, que prevê tornar a diversidade um ativo.

Essa iniciativa aborda a diversidade com a qual o colaborador conviverá em sua rotina de trabalho, treinando a atender clientes que tenham a necessidade de receber um atendimento personalizado em função de um marcador indenitário específico. Dividido em três mód