Detalhe do Case

Red Bull Sounderground 2010 foi o primeiro Festival Internacional de Músicos de Metrô da história. Um evento de cunho cultural, desenvolvido via leis de incentivo (Lei Rouanet de Incentivo a Cultura), que conseguiu prestar um grande serviço ao público usuário do Metrô de São Paulo, trazendo música de qualidade de 9 países diferentes - Inglaterra, México, Rússia, Canadá, Alemanha, Espanha, Estados Unidos, França e Brasil - e disponibilizando-a a milhares de passageiros durante uma semana. Devido ao formato inédito, o Red Bull Souderground chamou a atenção não só do público, como também da mídia, gerando um retorno institucional grandioso para a marca (mídia espontânea apenas em TV e jornais equivalente a 6 vezes o valor investido no projeto).Esse evento foi um dos mais importantes para a marca em 2010, fortalecendo o contato com seu público-alvo em um ambiente em que ela nunca esteve presente, além de um residual extremamente positivo, basta ver a grande viralização ocorrida em meios como Youtube e Twitter

Com um posicionamento de marca muito claro e diferenciado no mercado de bebidas, a Red Bull sempre inovou em relação às suas ações de marketing promocional, procurando com isso sustentar sua liderança mundial no mercado de bebidas energéticas. Aplicando mais de 30% de seu faturamento em marketing, sendo que metade desse montante é destinado a eventos, hoje, a Red Bull tem três linhas de ação muito claras: entretenimento, cultura e esportes radicais. Nesse contexto, a Red Bull procura realizar eventos de qualquer porte: mega, ou mini desde que sejam inovadores, ousados, desafiadores, entre outros tantos atributos que consigam transmitir a essência da marca ao seu público. Adicionalmente, esses eventos têm que ter alcance mundial, ou seja, podem ser desenvolvidos em outros países aonde a Red Bull possua operações. No Brasil, a marca tem investido em mega-eventos como o Air Race (a única corrida aérea do mundo), e em outros eventos de médio (House of Art, Music Armada, Street Style etc.) e de pequeno porte (Soap Box, Thre3style, Tum tum Pá etc.).

O Red Bull Sounderground atendeu a todos os objetivos citados. Inovador, ousado, criativo, cultural, musical e global. Rompeu barreiras, inclusive dentro do próprio Metrô de São Paulo e levou ao público, de maneira inesperada, música de altíssima qualidade de todas as partes do mundo. Seu caráter internacional é evidente ao trazer músicos de metrô de grandes cidades de 8 países distintos (EUA/Nova Iorque, Inglaterra/Londres, França/Paris, Alemanha/Berlim, Espanha/Barcelona, Rússia/Moscou, México/Cidade do México, Canadá/Montreal), além é claro de Brasil/São Paulo. Nessas mesmas cidades, as operações locais da Red Bull, envolveram-se tanto na organização, quanto na divulgação e seleção dos músicos, para trazê-los ao Brasil. Ou seja, ao mesmo tempo que tínhamos um evento local, sua abrangência e repercussão atingiu outros países.

A plataforma musical totalmente diversificada e inusitada, indo desde música erudita até rock'n roll, passando por chorinho e world music, surpreendeu e agradou enormemente o público que, imediatamente se identificou com a proposta do projeto e com a marca que o representava. O ambiente físico em que os músicos se apresentaram também colaborou para o fortalecimento da imagem da marca perante aos usuários do metrô. Foram 11 estações, 10 delas usadas de segunda à quinta-feira (Barra Funda, República, Anhagabaú, Sé, Brás, Tatuapé, Itaquera, Luz, Ana Rosa e Vila Madalena) para apresentações individuais e, no último dia, uma jam session, na estação Paraíso.

Em todos esses locais a Red Bull apareceu nos backdrops demarcando os locais de apresentação e em todos os acessórios utilizados pelos músicos. Claramente associada ao evento, a marca posicionou-se em São Paulo como uma das grandes incentivadoras da cultura.

Estratégia:
Associar a marca Red Bull a eventos inovadores utilizando áreas públicas como pano de fundo para esses acontecimentos e com grande penetração em público de massa. Dessa maneira adotou-se como principal elo de ligação entre marca e público, a diversidade musical, globalizada, diferente, inusitada, apresentada em uma forma totalmente nova para o público brasileiro. Os músicos tornaram-se grandes embaixadores da marca, criando uma aura de simpatia e identificação do público para com a Red Bull. Esse público entendeu perfeitamente a relação entre todos os envolvidos e valorizou a marca pela sua realização. A presença do Busker (músico de metro, comum no mundo inteiro) espalhados pelas estações de São Paulo, completou o caráter de ineditismo da ação. Com ela alcançamos a estratégia de inovação e contestação através da cultura que a Red Bull tanto desejava.


Conceito Promocional:
O conceito adotado, "O metrô movido pela música", ficou evidente com o desenrolar do festival: Ao invés do público ir até os músicos, os músicos vieram até o público. Para se apresentarem, os músicos só poderiam levar uma pequena caixa de som, movida a baterias, e seus próprios instrumentos. Para chegarem aos locais de suas apresentações, deveriam, obrigatoriamente, usar o metrô. Dessa maneira, o conceito do Festival, de ser o mais próximo possível da realidade dos metrôs das outras cidades do mundo, foi mantido. Todos esses elementos, somados à diversidade de estilos apresentada, fez com que os passageiros, parassem sua rotina diária para apreciar um evento que tirou a todos da monotonia do dia de trabalho. Muitos espectadores/passageiros se deslocaram de casa apenas para ver as apresentações, demonstrando a força desse conceito e o apelo da ação para o público.


Meios de Comunicação:
FASE 1 - Inscrições (dentro e fora do Brasil).Um website em 5 idiomas foi desenvolvido com a finalidade de divulgar aos músicos das cidades participantes o período de inscrições para o evento. A divulgação foi amparada por cartazes colocados em locais parceiros nessas cidades aonde havia presença de músicos (lojas de instrumentos musicais, conservatórios musicais, escolas e faculdades de Música). Utilizaram-se também mídias sociais (Facebook, Orkut e Twitter) como meio de propagação das informações. Os músicos cadastrados passaram pela curadoria do evento, formada por: Alê Youssef, Livio Tragtenberg e Penna Schmidt.

FASE 2 - Divulgação. A mesma estratégia da Fase 1, e contando agora com o uso do website brasileiro da Red Bull como principal hub para disseminação das informações. Anúncios em jornais e revistas, parceria com a rádio e divulgação especializada para músicos (estúdios, R. Teodoro Sampaio) completaram a estratégia. Para disseminação no meio musical paulistano, foram convidados artistas, jornalistas e blogueiros para reuniões periódicas de esclarecimento do projeto.

Resultado da Campanha:
Essa ação superou todas as expectativas em termos de divulgação da marca para seu público. Além de impactar diretamente milhares de usuários do metrô durante cinco dias, o valor de mídia espontânea gerada chegou a quase 6 vezes o valor investido nessa ação. Tivemos highlights em emissoras de grande importância e audiência, como Globo, Band e MTV, além de mídias impressas como a revista Época e os jornais Folha de São Paulo e Estadão.

A experiência dos usuários foi certamente inesquecível, muitos deles relatando sua satisfação no site da Red Bull, em blogs, nas mídias sociais ou mesmo postando vídeos no youtube. O Red Bull Sounderground inovou, fortaleceu os atributos da marca de acordo com sua estratégia e aproximou o público dos conceitos que a marca pretendia atingindo um público muito maior que a própria marca esperava.

O evento também proporcionou a cidade uma mudança no conceito de músicos de metro e, hoje em dia, podemos ver com frequência músicos tocando nas diversas estações da cidade, o que não ocorria antes do evento.