Detalhe do Case

A RV Mais é uma brasileira do ramo de promoções e eventos que atua há 15 anos com paixão e responsabilidade, dando vida aos sonhos de seus clientes por meio da busca da excelência nos serviços prestados.

O Encontro com a Autoestima, parte da campanha social Esperança e Vida da AstraZeneca Brasil, é uma ação voltada a pacientes que passam pelo tratamento de combate ao câncer de mama e visa trabalhar a humanização, o resgate e manutenção da autoestima, para que as mulheres adquiram mais confiança para superar as dificuldades causadas pela doença. A RV Mais foi a empresa responsável por formatar o projeto, além de administrá-lo e realizá-lo em todas as suas fases.

A AstraZeneca do Brasil, um dos maiores grupos farmacêuticos do mundo, investe em pesquisa e desenvolvimento todos os anos. Desse esforço, nascem produtos inovadores para melhorar a vida de milhares de pessoas. Entretanto, a companhia sabe que tecnologia não basta sem humanização e respeito ao indivíduo. Afinal, tratar é entender a complexidade de cada um, enxergar as vontades e considerar as diferenças. Essa idéia representa o motivo pelo qual a AstraZeneca não apenas pratica responsabilidade social ? mas faz desse conceito uma marca de sua identidade corporativa.

Ficha Técnica

Título: Encontro com a Autoestima
Tema/Slogan: Autoestima: a melhor escolha contra o câncer de mama.
Público-alvo: Pacientes que estejam passando por qualquer tratamento contra o câncer de mama, além de parceiros, amigos e familiares; oncologistas e cuidadores (equipe que atua diretamente no tratamento dos pacientes como enfermeiros, psicólogos, assistentes sociais e demais profissionais envolvidos)
Conceito: Através de ações vivenciais como sessão de maquiagem, fotos e informações sobre o câncer de mama para toda a família, a campanha é direcionada para uma das fases mais difíceis da doença ? o tratamento e seus reflexos na qualidade de vida.
Palavras-Chaves: Cidadania, Valorização do Ser Humano, Resgate e manutenção da autoestima e Responsabilidade Social.
Período de realização: 01/08/09 a 30/06/10
Abrangência: Nacional
Edições Anteriores: com este enfoque foi a primeira versão, mas a campanha social onde este evento está inserido existe desde 2005.
Nº pacientes participantes atingidos: 345
Patrocinadora Exclusiva: AstraZeneca
Idealização e Realização da Campanha: RV Mais Promoção e Eventos

Criada em 2005, a Campanha Esperança e Vida é uma iniciativa mundial da AstraZeneca. Até 2008 esta campanha tinha seus esforços voltados para o diagnóstico precoce do câncer de mama, uma vez que a doença, se diagnosticada em etapa inicial, é passível de cura.

A RV Mais que já participava das ações desta campanha entendeu que a AstraZeneca poderia colaborar também no enfrentamento da doença. A partir deste momento concebeu um projeto, até então inédito, para pacientes em tratamento contra o câncer de mama.

Desta forma, a AstraZeneca Brasil iniciou em 2009 uma ação diferenciada, com uma comunicação voltada à paciente com câncer e não mais à mulher saudável. A idéia principal foi estimular o resgate e a manutenção da autoestima.

A partir de aí, nasceu o slogan das ações que iriam nortear a campanha: ?Autoestima: a melhor escolha contra o câncer de mama?. E da composição do slogan com o espelho nasceu à logomarca.

Para o lançamento da campanha, foi escolhido um local oportuno: a III Conferência Brasileira de Câncer de Mama, no Sheraton São Paulo WTC Hotel, na capital paulista. No estande da AstraZeneca foi reservado um espaço para uma ação em formato de teaser, com a distribuição de um pré-convite aos médicos participantes. Na frente do convite havia a frase: ?Existe uma pessoa muito importante na vida da mulher com câncer de mama...?, que se completava com a mensagem do miolo: ?Você! Na luta contra o câncer de mama, escolha fazer algo mais por sua paciente. Ajude-a a manter a autoestima elevada. Em breve, a AstraZeneca lhe convidará para uma ação diferenciada. Aguarde!?

Para esta ação, as promotoras vestiam uma camiseta com o slogan da campanha e uma peruca cor de rosa, que chamou bastante atenção dos congressistas. Todos queriam saber do que se tratava, mas foi mantido o sigilo e despertada ainda mais a curiosidade. Devido a essa recepção positiva por parte dos médicos, a indumentária das promotoras foi mantida nos ?Encontros com a Autoestima?.


Encontros com a Autoestima

Durante os Encontros com a Autoestima houve uma série de atividades relacionadas à temática. O desafio era abordar o assunto de forma delicada e bem-humorada por meio de palestras, atividades de integração e motivação e materiais informativos.

A primeira atividade da programação era uma palestra sobre regaste e manutenção da autoestima ministrada por psico-oncologistas ou ex-pacientes. Em seguida acontecia um brunch para troca de experiências e confraternização entre as pacientes, palestrante e profissionais da clínica e/ou hospital onde o tratamento era realizado.

Por fim, ocorria uma dinâmica muito especial denominada ?Um Dia de Modelo?. Nesta atividade, cada paciente era convidada a passar por um dia de modelo. Nesta ocasião foram oferecidas diversas caracterizações temáticas como: ?Rainha da autoestima?, ?Visita ao oriente?, ?Caminho das Índias?, ?Madame?, ?Frio nas montanhas?, ?De volta aos anos 60?, ?Baile veneziano?, ?Cowgirl?, ?Sombra e água fresca?, ?Passeio no campo?, ?Fotógrafa internacional?, ?Barbie vai às compras? e ?Brinde ao ano novo?. Além da caracterização, a paciente tinha direito a maquiagem, estúdio e fotógrafo profissional.

Terminada a sessão fotográfica, as pacientes levavam a foto para casa como recordação da Campanha. A troca de experiências e uma ação pra lá de especial despertaram em todos os participantes muita alegria e emoção.

Para levar esta Campanha diretamente ao público-alvo, o Encontro com a Autoestima foi realizado em clínicas e hospitais oncológicos em diversos pontos do país como São Paulo/SP, São José Campos/SP, Campinas/SP, Rio de Janeiro/RJ, Belo Horizonte/MG, Porto Alegre/RS, Caxias do Sul/RS, Goiânia/GO, Fortaleza/CE, Recife/PE e Natal/RN.

Em todas as ações, os ambientes dos eventos foram caracterizados com elementos da campanha, para gerar identificação das participantes com o tema autoestima.

? Banner institucional e Banner de ?dicas? ? para ambientação das clínicas e hospitais foram confeccionados banners institucionais da campanha e banners informativos com dicas sobre como melhorar a autoestima. Os banners foram posicionados em locais estratégicos do local do evento.

? Perucas cor de rosa ? em todas as ações o staff (recepcionistas e coordenadoras) utilizavam perucas com o intuito de abordar delicadamente, e com bom-humor, a perda do cabelo decorrente de alguns tratamentos.

? Camisetas ? em todas as ações as recepcionistas e coordenadoras utilizavam camisetas com o logo e tema da campanha ?Autoestima: a melhor escolha contra o câncer de mama?.

Ao chegar ao evento as pacientes participantes recebiam uma sacola cor de rosa com materiais relacionados à temática:

? Guia para a paciente ? guia com dicas para a mulher enfrentar o câncer de mama sem esquecer sua feminilidade. Neste material foram abordadas questões sobre como age a doença, os principais tratamentos existentes, dicas de como manter a qualidade de vida, a autoestima e a sexualidade.

? Guia para parceiros e familiares ? guia com conselhos de como lidar com a paciente.

? Guia para crianças e adolescentes ? guia com questões para ajudar crianças e jovens a enfrentar esta situação e saber como ajudar sua mãe neste processo.

? Redação ? formulário com a seguinte pergunta: O que deixa sua autoestima elevada? Essa ação visou à reflexão, à discussão sobre quais valores são importantes para a mulher que passa pelo tratamento do câncer. Por meio das respostas foi possível conhecer a fundo essas mulheres, possibilitando a geração de estratégias certeiras.

? Questionário de avaliação ? uma pesquisa com questões que visam conhecer mais as características da paciente, avaliar o trabalho desenvolvido e auxiliar na montagem de atividades no hospital ou clínica.

? Termos de autorização ? como os eventos foram filmados e fotografados, as participantes preencheram um termo de autorização sobre uso de suas imagens.

? Cartão para foto: cartão com elementos relacionados à campanha, onde a melhor foto fruto do estúdio fotográfico era colada e entregue a cada uma das pacientes.

Mas, antes disso, outra peça de comunicação foi enviada às clínicas e hospitais ? o convite para as pacientes:

? Convite ? com data, local e horário do evento, além da programação das atividades, o convite foi enviado às clínica e hospitais que, por sua vez, ficaram responsáveis pela entrega dos mesmos às pacientes.

Endomarketing

Para marcar a metade da campanha, no inicio de 2010, toda a equipe da AstraZeneca Brasil teve a oportunidade de conhecer de perto os ?Encontros com a Autoestima? através de uma ação de endomarketing.

O evento aconteceu na sede da empresa em Cotia/SP, em um espaço destinado a uma exposição. As participantes da ação de certa forma puderam contar aos colaboradores como o ?Encontro com a Autoestima? tocou suas vidas. No espaço foram colocados painéis com imagens das pacientes em tamanho real caracterizadas com adereços, fotos oriundas do estúdio fotográfico e seus depoimentos sobre a ação.

Para a ambientação do espaço os painéis foram circundados com flores e luzes direcionadas as pecas.

Passando pelo circuito da exposição, todos os colaboradores conheceram um pouco mais sobre o surgimento da iniciativa em falar com a paciente em tratamento e a importância da humanização neste contato. Todos os elementos e pecas de comunicação estavam expostos ali.

Após a exposicao, os colaboradores eram convidados a assistir um filme com os melhores momentos dos encontros, seguido de um espaço para perguntas & respostas para o solucionamento de duvidas. Muitas pessoas saíram emocionadas e deram relatos de que levariam consigo esta mensagem positiva e de esperança. Para finalizar os colaboradores recebiam como brinde biscoitos da sorte com mensagens de autoestima e uma nécessaire com um espelho para que todos os dias este simples espelho lhes mostrasse a alegria de estar bem e com a autoestima elevada.

Para atrair o publico, uma série de pecas de comunicação foram criadas. O primeiro contato, para despertar a curiosidade, foi um teaser. Na próxima semana, os colaboradores receberam um email mkt com o convite para participação. No dia da ação recepcionistas caracterizadas com a camiseta do evento e com a peruca cor de rosa ficaram posicionadas na portaria da empresa, tanto na entrada de pedestres, como na entrada de carros e distribuíram flyers com um convite sobre a ação. Ao chegar a seus postos de trabalho, os colaboradores puderam visualizar em seus monitores (ligados previamente) uma tela com um lembrete para a ação com os horários de visitação.

A empresa inteira também passou por uma ambientação com elementos para gerar identificação do público com a campanha. Os espelhos dos banheiros ganharam molduras com adesivos de rosas para remeter ao logo do projeto. No refeitório, as as mesas tinham um jogo americano sobre a campanha, além de displays com diferentes motivacionais.

Resultado: a aceitação do publico foi enorme e a repercussão interna também. Esta ação de endomarketing contou com 296 colaboradores que trabalham na empresa e foi considerada a ação que mais reuniu funcionários comparada a todas as ações realizadas anteriormente.

O câncer de mama é o segundo tipo de câncer mais frequente no mundo e o mais comum entre as mulheres. A população masculina é acometida por esse tipo de câncer em apenas 1%. Segundo dados do INCA, a estimativa para 2010 é de 49.240 novos casos.

No Brasil, as taxas de mortalidade por câncer de mama continuam elevadas, muito provavelmente porque a doença ainda é diagnosticada em estádios avançados. A mortalidade cresce por falta de diagnóstico precoce e tratamento adequado e apesar dos avanços diagnósticos e terapêuticos, não se tem verificado nenhuma diminuição na mortalidade pela doença nos últimos 40 anos.

Nem é preciso dizer que as mamas representam algo muito importante na imagem que a mulher tem de seu corpo e de sua sexualidade. Mulheres reduzem ou aumentam o tamanho de seus seios em busca de uma imagem de si que consideram mais satisfatória e atraente. Esse fato já fala por si. Além disso, todos sabem que qualquer doença atinge não só o corpo como a alma da pessoa, isto é, a maneira como a ela se vê e se imagina. Em nosso interior existe um sentimento irracional que nos leva a ter vergonha quando temos alguma doença. Parece que a doença nos diminui e nos desconsidera diante dos outros.

Ao receber o diagnóstico da doença o medo de se enxergar é enorme. Repentinamente, a mulher se vê enfrentando inúmeras situações novas e inesperadas e também diante de uma série de sentimentos. O equilíbrio psicológico ajuda muito na recuperação de uma paciente com câncer de mama. As mulheres que recebem um diagnóstico de câncer de mama passam por vários níveis de estresse ? mudanças psíquicas e físicas (como a perda de caracteres femininos como a mama e queda de cabelos em alguns casos), alterações no estilo de vida e preocupações financeiras. É importante buscar caminhos para enfrentar o problema da melhor maneira possível, sempre com confiança, segurança, vontade de vencer, paciência e autoestima.

O desafio da RV Mais era de propor uma ação para o resgate e a manutenção da autoestima fazendo com que as pacientes tornassem-se mais confiantes e fortes, quesitos importantes para superação das dificuldades causadas pela doença e pelo tratamento.

A ideia do projeto foi fazer com que a paciente escolhesse olhar para si, escolhesse não ter medo de encarar o espelho, escolhesse sentir-se bem consigo mesma, forte, bonita.

Com o tema central na valorização da autoestima da paciente em tratamento, o slogan ?Autoestima: a melhor escolha contra o câncer de mama? foi trabalhado por meio de ações diferenciadas dentro de hospitais e clínicas especializadas em oncologia.

As melhores imagens e depoimentos das ações deram origem a dois calendários, um de mesa e outro de parede. Após a criteriosa seleção, as fotos selecionadas passaram por um tratamento e foram inseridas em fundos relacionados às produções escolhidas nos eventos. Um registro do desafio de cada mulher em trilhar um caminho diferente, optando pela autoestima e enfrentamento das dificuldades da vida. Os calendários foram distribuídos as clínicas e hospitais participantes e demais profissionais da área em todo o Brasil.

O câncer de mama é provavelmente o mais temido pelas mulheres, devido à sua alta frequencia e, sobretudo pelos seus efeitos psicológicos, que afetam a percepção da sexualidade e a própria imagem pessoal.

A comunicação visual aplicada no projeto foi um item de extrema importância que permitiu gerar identificação das participantes com o tema autoestima e ajudá-las a externar uma série de sentimentos que surgem com a descoberta da doença, tais como ansiedade, tristeza, depressão, isolamento, insegurança ou medo. O resultado da ação permitiu um momento de confraternização entre as pacientes, palestrantes, médicos e cuidadores e uma oportunidade delas se verem novamente bonitas, mais fortes e confiantes, com a autoestima elevada.

O simples fato de a mulher registrar na memória esse momento, de se sentir bem consigo mesma, de saber que é possível fazer isso por si mesma, já é uma ferramenta para ela usar para enfrentar o tratamento de forma positiva.

Os Encontros com a Autoestima realizados no período reuniram mais de 345 pacientes em tratamento, além de pacientes e familiares.

O feedback das clínicas e hospitais onde os encontros foram realizados foi amplamente positivo e a dinâmica e comunicação nas ações muito elogiada.

Atualmente este projeto é finalista do Lupa de Ouro, a maior premiação da indústria farmacêutica.

Com grande repercussão na mídia, os Encontros com a Autoestima foram divulgados em diversos veículos nacionais e trouxeram maior visibilidade para os temas Autoestima e Câncer de Mama.