Detalhe do Case

A Diageo é uma das maiores empresas fabricantes de bebidas do mundo. Dona de algumas marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Baileys, Guinness, entre outras, a empresa investe milhões de reais por ano em eventos e mídia para fidelizar o público alvo.
Existem várias formas de eventos e campanhas para atingir o público, mas nada melhor para uma empresa fabricante de bebidas, realizar a campanha na maior e mais comemorada festa feita no Brasil, o carnaval.
Salvador, conhecida por suas belas praias, história, cultura e povo, é uma das cidades turísticas mais visitadas do Brasil. A cidade atrai pessoas do mundo todo, principalmente durante o Carnaval, que atrai mais de 4 milhões de pessoas todos os anos.
O mundo todo reconhece o Carnaval da Bahia como sendo a maior e mais alegre comemoração popular do planeta e é considerado pelo livro do recordes, como o maior carnaval de rua do mundo.
O Carnaval tem todos os requisitos para se tornar o prêmio inesquecível de uma campanha de incentivo, principalmente para os estrangeiros que, além de conhecer a encantadora Bahia, têm a oportunidade de curtir a maior e melhor festa popular do mundo nos melhores camarotes.
Em 2007, a Diageo Brasil/Smirnoff investiu mais de 1 milhão de reais em uma campanha de incentivo intitulada ?Smirnoff Carnival Experience 2007?, onde a empresa recebeu um prêmio interno de melhor campanha de incentivo feita em 2007 entre todas Diageos ao redor do mundo. Em 2008 a Diageo Brasil repetiu a campanha, porém atualizando o nome, ?SMIRNOFF CARNIVAL EXPERIENCE 2008?. A criação e operacionalização desta ação ficaram novamente a cargo da agência B2 EXPERIENCE MAKERS.
O nome intitulado ?Smirnoff Carnival Experience 2008? deu seqüência a campanha feita em 2007. O conceito foi novamente aplicado pelas filiais da Diageo em vários países do mundo, que por sua vez realizaram suas próprias campanhas regionais, de acordo com os objetivos e necessidades dos seus respectivos departamentos de Marketing.

A campanha brasileira em 2008 foi idêntica ao ano anterior, mas premiou, ao invés de 8 pessoas como em 2007, os 12 maiores destaques da força de vendas de distribuidores da empresa no país, com direito a acompanhante. Também foram sorteados 2 pacotes com acompanhante para o Carnaval de Salvador entre todos os funcionários da empresa no Brasil.
Em 2007 a Diageo Brasil ficou responsável por divulgar a campanha as outras filias Diageo pelo mundo e incentivá-las a montarem suas próprias campanhas, cujo prêmio seria o mesmo para todos, a viagem à Salvador durante o carnaval. Este ano, ao contrário do ano passado, ficou a cargo da B2 criar um novo conceito e estimular essas filias de cada país a montarem uma nova campanha de incentivo, cujo prêmio seria novamente, devido ao grande sucesso, a viagem para Salvador durante o Carnaval de 2008.
Ao todo vieram ao Brasil 47 clientes e consumidores estrangeiros vindos de mais 10 países diferentes. Foram premiados com a viagem 25 pessoas da África do Sul, quatro dos Estados Unidos, duas de Londres, quatro pessoas de El Salvador, um da Nigéria, um de Gana e mais 10 pessoas da Promoção Smirnoff Ten, vindas de 10 países diferentes como Rússia, Tailândia e Canadá.
A campanha atingiu públicos distintos desde consumidores finais até clientes, gerentes e diretores da empresa.
A viagem, com 47 estrangeiros, 28 clientes e consumidores brasileiros e 32 associados à Diageo Brasil, ocorreu no período 01 a 06 de Fevereiro de 2008, em Salvador durante o carnaval.
Este ano, conforme dito anteriormente, ficou a cargo da B2 criar um novo conceito e estimular as filias Diageo de cada país a montarem uma nova campanha de incentivo para premiar as pessoas com a viagem à Salvador durante o Carnaval de 2008. Para conseguirmos atingir o objetivo, foi criado um site exclusivo Smirnoff com informações sobre o destino, os pacotes de viagem, o roteiro de cada pacote, fotos e vídeos do ano anterior, além de um passo a passo para os gerentes entenderem como comprar a viagem. Cada gerente era responsável por comprar o pacote que desejava no site e fazer sua própria campanha de incentivo.
As campanhas internacionais de cada país contemplaram diversos públicos e envolveram diversas ferramentas promocionais. A maior e conhecida mundialmente foi à Promoção Smirnoff Ten, na qual premiou 10 pessoas de diferentes países para passar 10 meses viajando com a Smirnoff para as melhores baladas do mundo e viver a maior experiência de suas vidas com a marca.
A viagem dos premiados começou em setembro de 2007 e finalizou em julho deste ano. Os convidados viajaram para China, Canadá, Estados Unidos, Inglaterra, entre outros, para conhecerem as melhores e mais conhecidas festas de cada país e nesse roteiro incluía o Brasil no carnaval de Salvador. Eles permaneceram no Brasil por 16 dias indo a São Paulo, Morro de São Paulo e Salvador e durante o carnaval acompanharam o grupo de convidados da Smirnoff na viagem que a B2 Experience Makers organizou.
Em 2008 a operacionalização da viagem foi muito mais complexa, pois havia três pacotes de viagem diferentes. O pacote Standard incluía cinco dias de viagem, indo na sexta e voltando na terça, um passeio a Praia do Forte, um dia de bloco, almoço em restaurante local e três camarotes diferentes. Já os pacotes Advanced e Premium incluíam, além das mesmas coisas que o pacote Standard, mais um dia de viagem (voltavam na quarta), um dia a mais de camarote, um passeio e outro brinde.
A viagem, com 107 premiados e associados, teve a duração de 5/6 dias e incluía todas as noites os melhores camarotes de Salvador. O Camarote Expresso 2222 de Flora e Gilberto Gil, um dos mais tradicionais do Carnaval de Salvador comemorando 10 anos de existência, o Ondina Tower e o Camarote do Nana.
Além do site, a B2 EXPERIENCE MAKERS criou uma enorme quantidade de materiais de comunicação, como teasers, newsletters, banners, crachás, coolers, guarda-sóis, cardápios, adesivos aplicados nos ônibus e vans, entre outros. Também foram criados em português e inglês, cartas de boas-vindas e de agradecimento, manual de viagem, fichas de inscrição e carta do kit. A B2 criou um Kit Boas-Vindas, contendo um sacola/mochila, camiseta, boné e havaianas e o Kit Boa-Sorte entregue no final da viagem, contendo patuás tipicamente baianos para dar sorte como, por exemplo, fitas do Senhor do Bonfim e imagem de Yemanjá e uma latinha de Smirnoff Ice personalizada do Carnaval. Após a viagem, a B2 enviou a todos os estrangeiros e brasileiros um Pen Drive personalizado Smirnoff contendo todas as fotos da viagem e também disponibilizou as fotos para download dentro de um hotsite novo e exclusivo para os convidados.

Foi feito um site em inglês (www.smirnoffcarnival2008.com) exclusivo para o carnaval Smirnoff com quatro links que direcionavam para usuários diferentes. Um para os gerentes que continha todas as informações da viagem e um exclusivo passo a passo para compras. Os outros três links foram feitos para os ganhadores; um para os ganhadores do pacote Standard e os outros dois para os pacotes Advanced e Premium. Todos os três continham informações iguais sobre a viagem, porém se diferenciavam na parte do roteiro.
Nós geramos um banco de dados atrelado ao site para diferenciar as pessoas que entravam em cada um dos links. Através desse banco de dados era possível diferenciar o link de acesso desse usuário, por exemplo, cada gerente foi cadastrado no banco de dados com seu próprio login e senha e com acesso 1, que permitia ele entrar no site dos gerentes. Os acessos 2, 3 e 4 no banco de dados eram respectivamente dos ganhadores do pacote Standard, Advanced e Premium. Depois que o gerente comprava o pacote, além do seu login pessoal, ele recebia outro login e senha respectivo ao pacote que ele comprou e este era passado para seus ganhadores para que eles pudessem acessar as informações sobre a viagem.
Na abertura do site, todas as pessoas precisavam colocar a idade. Caso a pessoa fosse maior de 18 anos, a idade mínima para consumo de bebidas alcoólicas, abria uma nova página para colocar o login e senha. Já se a pessoa tivesse menos de 18 anos o site não permitia o acesso.
Depois de colocado o login e senha a pessoa era encaminhada ao seu respectivo link de acesso do site. O link dos gerentes tinha todas as informações da viagem, os três tipos de pacote, os três roteiros, valores, passo a passo e página de compra do pacote.
Na página inicial havia fotos que mudavam a cada segundo, uma contagem regressiva de quantos dias faltava para o carnaval, um texto de boas vindas e oito links onde cada um levava a um assunto diferente, além de tocar a música que o cantor da banda Chiclete com Banana, Bel Marques, gravou especialmente para Smirnoff Ice.
O primeiro link era o ?Step by Step (Passo a Passo)?. Nele os gerentes clicavam e eram levados a outra página onde seguiam os oito passos para compra do pacote. Conforme iam lendo sobre como comprar, podiam também clicar na parte do texto e eram encaminhados para a página desejada, ou seja, se o texto dizia: ?veja as três opções de pacote e leia atentamente cada um deles?, o gerente podia já clicar na palavra pacote e visualizar os três tipos na página dos pacotes.
O link ?Carnival 2008 (Carnaval 2008)? trazia informações sobre o carnaval da Bahia, os camarotes, o que é abadá e capoeira, tema do carnaval 2008. O link ?Salvador da Bahia? continha mais informações sobre Salvador como as comidas típicas, a cultura baiana, as praias e a celebração a Yemanjá. Conforme era clicado em cada item, as águias da Smirnoff faziam a transição dos textos.
No link ?Packages (Pacotes)?, os gerentes podiam visualizar por uma tabela o que cada pacote oferecia, a diferença entre eles e os valores. Clicando em cima dos itens eles tinham maiores detalhes sobre os hotéis, passeios e brindes. O link ?Package Purchasing (Compra de Pacote)? era um questionário para os gerentes preencherem e colocarem quantos pacotes e qual categoria gostariam de adquirir.
O link ?Carnival 2007 (Carnaval 2007)? trazia fotos e vídeos do ano anterior; o link ?Agenda (Roteiro)? continha a agenda dos 3 roteiros e por fim, o link ?Tips (Dicas)? havia informações necessárias para os estrangeiros fazerem uma ótima viagem sem imprevistos.
Todas as páginas do site podiam ser impressas para caso alguém quisesse guardar alguma informação e caso tivessem alguma dúvida podiam clicar no link de ?Contact Us (Contate-nos)?, onde havia nosso email e telefone para maiores esclarecimentos.
A diferença do link dos ganhadores para dos gerentes é que não havia a parte de passo a passo e compra de pacotes e sim, apenas o pacote e roteiro do seu respectivo grupo.

A Smirnoff, investindo mais de um milhão de reais para a campanha de carnaval 2008, viu-se muito satisfeita com o resultado, a maior abrangência da marca no carnaval, o sucesso do aumento de vendas de seus produtos e da viagem em geral. A Smirnoff conseguiu uma maior penetração no mercado e no carnaval baiano, as vendas de vodca Smirnoff e Smirnoff Ice tiveram um significativo aumento com relação ao ano de 2007 e obtivemos com as pesquisas de satisfação feitas com os convidados da viagem, uma nota média de 9,57 em 10 pontos.
O site www.smirnoffcarnival2008.com, foi acessado por todos os gerentes e nenhum teve dúvida de como navegar ou comprar o pacote. No site tinham todas as informações necessárias da viagem e até logo da campanha disponível para download para cada gerente montar sua própria campanha. Os gerentes que compraram os pacotes receberam a outra senha que foi passada a cada ganhador. A maioria dos ganhadores entrou no site e muitos elogiaram, pois acharam muito prático poderem imprimir o que era de interesse deles.
O site exclusivo da Smirnoff foi muito útil para os gerentes fazerem suas próprias campanhas, para facilitar a compra de pacotes, o armazenamento de informações no banco de dados, e principalmente, de disseminar as informações importantes para os ganhadores estrangeiros da viagem.