Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 17ª Edição

Case: EVENTO DE LANÇAMENTO FIAT LINEA
Candidato: Vintage.Ag
Cliente: Fiat Automoveis
Segmento: Eventos
Estado: SP
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos
EVENTO DE LANÇAMENTO FIAT LINEA

O lançamento do Fiat Línea, mais que um evento de produto, tinha o porte de um marco na história recente da Fiat no Brasil.
Era a ocasião que marcava a consagração de um longo período de crescimento e liderança da marca no mercado brasileiro.
Era a oportunidade de consolidar uma nova gama de produtos e acima de tudo, uma nova imagem de marca que há anos já vinha ganhando novos contornos internacionalmente.
Isso fica mais claro com um breve panorama do que era a Fiat no começo de 2008:
A FIAT AUTOMÓVEIS:
“Instalada em Betim (MG), desde 1976, a Fiat Automóveis opera atualmente em três turnos com ritmo de produção diária superior a 3.000 carros.
Com investimentos na ordem de R$ 5 bilhões até 2010, a Fiat Automóveis prepara-se para consolidar uma capacidade de produção de 800 mil veículos por ano, o que a torna uma das maiores fábricas de automóveis do mundo.
A Fiat Automóveis investe também em pesquisa e desenvolvimento de produtos, novas tecnologias, qualidade e capacitação da engenharia para executar projetos cada vez mais ousados e inovadores. Tudo em sintonia com os desejos e as aspirações dos clientes.
O cenário de lançamento do Fiat LineaEm 2007, o faturamento da Fiat foi de R$ 22,7 bilhões, 39,6% maior que o obtido no ano anterior, refletindo o maior volume de vendas no mercado brasileiro. A maior empresa do Grupo Fiat no Brasil fechou o ano com 607.598 veículos emplacados. “Já as exportações atingiram 102.609 unidades.”

O FIAT LINEA:

“A modernidade, o design e a tecnologia do Fiat Linea fazem do carro um legítimo representante de um novo conceito de luxo.

O lançamento reconduz a Fiat Automóveis ao segmento dos sedans médios, e também comprova sua vocação para montadora “full-liner”, com uma gama completa de modelos atuais e competitivos, contemplando os mais diversos segmentos do mercado. O novo carro representa tanto o “estado da arte” da trajetória da Fiat como o ponto de partida para novas conquistas no futuro: um novo patamar e uma nova referência no mercado. O Fiat Linea é a mais pura tradução da modernidade e da eficiência de uma empresa engajada em oferecer sempre o melhor.

O novo modelo é um projeto mundial da Fiat, desenvolvido para competir em vários países – o que significa a internacionalização da marca –, mas que no Brasil recebeu características desejadas pelo mercado nacional, com incrementos em tecnologia e sofisticação.”

Galeria de imagens
FIAT LINEA
FIAT LINEA
     

 

O Fiat Linea se apresenta como um representante de um modelo inteiramente novo de luxo: O Luxo austero.
Em um tempo de consumo massivo de ícones de ostentação, o público-alvo do Linea busca um luxo mais introspectivo, com conteúdo em sintonia com sua identidade pessoal. Um luxo mais simples, responsável. Para si e não para o outro.

A nossa missão como produtora do evento e geradora de conteúdo era tangibilizar esse novo conceito de luxo, fazendo-o ser percebido por convidados que ainda convivem com o ‘velho estilo’.

Em outras palavras, tínhamos que proporcionar:
Uma Experiência de Sofisticação Inovadora.

Pois, para nós, o Fiat Linea é...

A Fluidez das Formas.
A Ousadia do Design Italiano.
Um Interior Confortável e Elegante.
A Tecnologia nos vértices da categoria.

Portanto, eram esses atributos que nortearam o lançamento em cada detalhe:
Da escolha de locais às atrações, do material gráfico ao conteúdo informático, etc...

Parte deste desafio era conciliar diversos grupos com públicos diferentes (dealers, jornalistas, frotistas, etc.) e levá-los a vivenciarem experiências ao vivo que aludissem aos atributos do Linea e ao Luxo Austero.


O Pré-evento

E-mails teaser: 1.500 e-mails teaser foram enviados com o objetivo de despertar a curiosidade. A peça, que teve como propósito também a reserva de agendas, foi com os seguintes dizeres: “Uma conexão está sendo estabelecida... 17 a 19 de setembro de 2008. Reserve sua agenda”. Outro teaser eletrônico enviado foi: “A conexão foi estabelecida. Lançamento Fiat Linea, 17 a 19 de setembro, São Paulo”.

Teaser físico: um laser pointer também foi enviado aos convidados para o lançamento, marcando um traço, uma linha a ser seguida.

Convite: no envelope, traços simbolizavam a silhueta do carro com linhas retas desenhadas e havia uma linha vermelha envolvendo o envelope do convite para o evento de lançamento. Para abri-lo, foi preciso descosturar a linha, marcando um momento de conexão: “Você está conectado ao design, à tecnologia e à sofisticação por uma só linha.” (trecho do convite).


O Evento

O evento reuniu 3.000 pessoas, entre jornalistas brasileiros e latino-americanos, frotistas e importadores da América Latina, além de fornecedores e concessionários brasileiros e argentinos. Cada detalhe dos quatro dias de evento foi cuidadosamente pensado e preparado de acordo com o conceito do novo veículo: “Fiat Linea. Conectado com você”.

Para a confortável hospedagem de todos os convidados, foram reservados três hotéis de luxo, em São Paulo, na região da Av. Eng. Luis Carlos Berrini. A partir daí cada detalhe também foi minuciosamente planejado. Todos os participantes receberam tag de mala personalizado e, no receptivo, no aeroporto, havia um anúncio do Linea.

Na chegada aos hotéis, os convidados receberam um kit credenciamento composto por luva para notebook, crachá, pulseira e camiseta pólo com os dizeres “Para você seguir a linha da moda”. Ao se acomodarem nos quartos, mais surpresa. Cada convidado encontrava na porta uma linha vermelha de onde pendia um bilhete que dizia: “Seja muito bem-vindo. A Fiat Automóveis criou uma conexão direta entre você e a sofisticação. Siga a linha e descubra um pouco do que reservamos para você”.
Ao seguir a linha pelo interior do apartamento, cada pessoa chegava a um cartão de boas vindas assinado pelo presidente da Fiat, C. Belini, que desejava uma excelente estadia a todos em São Paulo.

A convenção do produto, realizada em um lugar inusitado, com inspiração open air e uma das vistas mais bonitas da cidade marcou a primeira noite do evento de lançamento. A tribuna do Jockey Clube de São Paulo recebeu um painel de led gigante diante do skyline da cidade. Ao todo, foram realizadas três convenções no local.

Nesse mesmo local, foi montando o Villaggio Linea, um grande espaço de convivência com exposição de vários produtos que fazem parte do modelo e serviços oferecidos por empresas do Grupo Fiat (Banco Fiat, Magnetti Marelli, FPT, etc.), além de uma sofisticada sala de imprensa e o ponto de partida para o test drive.

A revelação!

O jantar para o reveal (revelação) do produto foi realizado no WTC Golden Hall, espaço então recém-inaugurado em São Paulo, localizado em frente à nova ponte estaiada, suspensa por aços, da capital. Essa bela vista foi estrategicamente aproveitada durante o evento de lançamento, fazendo uma referência às modernas linhas da nova ponte.

Durante o evento, um espetáculo de ballet aéreo (acrobático) foi apresentando pelo grupo Nau de Ícaros, no qual os artistas dançavam pelo ar (içados por cordas) sobre o salão de jantar.

A encenação culminava com uma bailarina em ascensão, cujo vestido se tornava um imenso tecido esvoaçante que era enfim puxado para revelar a tão esperada atração da noite: o Fiat Linea.

Após um texto poético sobre as linhas recitado pela atriz Guilhermina Guingle e as palavras do presidente C. Belini, o jantar foi servido e um dos shows mais exclusivos do ano teve início:

O Show:
Roberto Carlos e Caetano Veloso cantam Tom Jobim em comemoração aos 50 anos da Bossa Nova. Com a direção musical do maestro Jaques Morelenbaum e a participação do neto de Tom, Daniel Jobim, o show é a síntese absoluta do conceito de exclusividade e luxo austero, intimista, que o lançamento da Fiat representa.

Muitos detalhes personalizados marcaram a noite especial. Entre eles, um presente especial da festa de lançamento: uma miniatura do Fiat Linea.

Por fim, o público recebe ainda outro convite especial para a última noite do evento.

Fazendo uma referência a um tradicional hábito gastronômico de São Paulo (cidade com o 2º maior consumo de pizza no mundo) e também uma homenagem às origens da Fiat e à grande comunidade italiana que vive na capital paulista, um jantar elegante, porém descontraído à base de pizza encerrou o evento no tradicional moinho, da década de 30, localizado na Mooca.

Os convidados, portanto, estavam cercados de vários elementos característicos de São Paulo.

E a sonoridade que deu o tom de encerramento à noite veio da premiadíssima Banda Mantiqueira.

Galeria de imagens
Peças gráficas
Convenção de Produto Open Air | Vista Jockey Club
Convenção de Produto Open Air | Vista Jockey Club
Villaggio Linea
Reveal | Salão do Jantar
Reveal | Performance
Reveal | Performance
Reveal | Performance
Reveal | Speeches
Reveal | Salão do Jantar
         

 

Novo Luxo, Luxo Austero...
Luxo Tecnológico.

São várias as maneiras de se definir o estilo de Linea, mas simplicidade e tecnologia são inerentes ao novo modelo.

As mais importantes inovações estratégicas desenvolvidas para o evento seguiram à risca o estilo do Fiat Linea:

A simplicidade e o luxo austero estavam presente sempre de forma funcional, seja em elementos artísticos ou na escolha de locais, cenários e atrações.

Já a tecnologia estava sempre empregada de forma instrumental. Ou seja, todo recurso técnico e tecnológico estava sempre empregado para valorizar e destacar os atributos tecnológicos do próprio modelo.

Escolhas estratégicas inovadoras:
Hospedagem, shows, jantares e revelação de produto no Golden Hall, em frente à nova ponte estaiada. Ambos o espaço de evento e o novo cartão postal da cidade tinham sido recém-inaugurados, o que deu ao evento um caráter inédito e inovador.

São Paulo à segunda vista:
Locais célebres e tradicionais de São Paulo foram adotados de modos inusitados e inovadores. A tribuna do Jockey Clube se tornou pela primeira vez uma platéia de convenção, com o skyline da cidade como cenário.

Já o antigo moinho da Mooca se tornou uma tradicionalíssima pizzaria paulistana em um dos bairros mais italianos da cidade. A impressão que dava aos convidados de outras cidades é que o local sempre tinha sido uma pizzaria.


Revelação:

A cenografia da grande noite de revelação teria que retratar o espírito simples, elegante e tecnológico: A predominância do branco valoriza cada detalhe. A altura do salão é valorizada, do cenário ao desenho do espetáculo.

E os detalhes (são muitos) fazem a diferença.

O espetáculo da revelação:

Inserimos os convidados em um momento de sonho, com um espetáculo desenvolvido exclusivamente para o lançamento do Fiat Linea.

Um capítulo mágico onde formas, cores e sons são dispostos de maneira harmoniosa a fim de revelar aos convidados o mais novo membro da família Fiat, envolto em uma aura lúdica de sofisticação, lirismo e encantamento.

Recursos técnicos:

Comandada mecanicamente, uma grande tela móvel deslizava por mais de 30 metros para revelar os diferentes momentos do reveal, show, vídeos e jantar.

Projetores de 25.000 ansi lumens, sistema spyder e os mais avançados recursos de som do Brasil faziam parte dos recursos técnicos e tecnológicos que o evento demandava.


A inovação de recursos tecnológicos também esteve a serviço da experimentação de atributos do Fiat Linea, tanto nas áreas expositivas quanto no test drive.

Villagio Linea

Cada um dos destaques tecnológicos do novo Linea ganhou uma área expositiva com recursos técnicos expositivos à altura. Ex.

Sensores de luminescência destacavam o sistema de sensores crepusculares do Fiat Linea: Ao chegar a noite, os faróis acedem e os retrovisores sofrem uma alteração específica para melhor visualização da pista.

Experimentação do sensor de chuva.

Blue & Me Nav. Sistema de bluetooth do stand permitia a interação direta do visitante com seu celular com o sistema de reconhecimento de voz e navegação do Fiat Linea.

Test Drive
Percurso de test drive especialmente selecionado para destacar o sistema de GPS com comando de voz do Fiat Linea, pioneiro em seu segmento.

Galeria de imagens
Villaggio Linea | Área expositiva
Villaggio Linea | Área expositiva
Villaggio Linea | Área expositiva
   

 

Pesquisas de satisfação:

O evento recebeu uma avaliação no grau de excelência (notas 9 e 10) por mais de 94% dos concessionários Fiat.

Já entre os jornalistas, o índice alcançou o patamar de 96% de notas 9 e 10.

Os demais convidados de outros grupos elevaram ainda mais a média com um índice extraordinário de 100% de notas 9 e 10.

Em uma análise mais detalhada, tivemos índices de excelência ainda mais altos em alguns itens-chave, como:

Reveal de produto: 100%
Convenção de produto: 10%
Press Kit: 100%
Material gráfico: 98%
Villaggio Linea: 98%


Mídia espontânea:

Outro resultado extraordinário foi a geração de mídia espontânea obtido com o evento de revelação no Golden Hall.

A presença de celebridades (apresentadores, atores, modelos, músicos, jornalistas, etc.) atraiu representantes das mais diversas mídias, como televisões, portais de internet, jornais e revistas (tanto as especializadas, quanto as semanais)...

O resultado foi um pós-evento com diversas referências na imprensa, grande movimentação na internet e impacto na mídia especializada.

Galeria de imagens
   

 

Mais do que ações e itens específicos no andamento do evento, a questão da responsabilidade socioambiental mereceu um espaço (estande) exclusivo em pleno Villaggio Linea, para visitação informação e participação de todos os convidados no local.

O Estande Árvore da Vida foi um conceito conjunto da Hype com o Projeto Árvore da Vida, uma fundação de inclusão social coordenada pela Fiat em Betim, nas comunidades que se situam nas imediações das instalações da montadora.

O espaço Árvore da Vida no evento trazia um grande volume de informações sobre as ações e atividades do projeto, além de vender peças de artesanato criadas pelos participantes do projeto, a partir de materiais reciclados e reutilizados.

Um dos destaques era o trabalho de grafite de jovens participantes do programa, que desenhavam e pintavam painéis ao vivi, diante dos convidados que visitavam o Villaggio.


O que é o Árvore da Vida?

Há 32 anos, a Fiat Automóveis se instalou no Brasil com o propósito não só de ser uma importante representante do setor automobilístico, mas também de concretizar vínculos permanentes que pudessem contribuir para o desenvolvimento do país.

Foi nesse intuito que a partir de 1997, dentre as atividades já realizadas, a montadora começou a trabalhar o planejamento e coordenação de suas ações em responsabilidade social de forma articulada com os diversos setores da sociedade. Ao priorizar o tema “educação”, a Fiat buscou apoiar a formação do jovem brasileiro a partir de três grandes linhas de atuação: incentivo à produção cultural com o tema “brasilidade”, educação para o trânsito e inclusão social.

Ao se pensar a inclusão social, a Fiat reconheceu que um ousado e relevante projeto deveria ser idealizado, com a participação e o envolvimento da empresa com o governo, instituições do terceiro setor, fornecedores, concessionários e empregados. Em 2003 e 2004, foi realizado um diagnóstico preciso das demandas sociais no entorno da fábrica, elaborado um planejamento plurianual e composta uma aliança intersetorial estruturando o programa Árvore da Vida, que tem o objetivo de gerar desenvolvimento humano, social e econômico para a comunidade do Jardim Teresópolis, em Betim.

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Stand Árvore da Vida
Stand Árvore da Vida
Stand Árvore da Vida
Stand Árvore da Vida
 

 

 

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