Prêmio Caio Sustentabilidade

Prêmio Caio 17ª Edição

Case: COPA KIA DO BRASIL
Candidato: Traffic Sports
Cliente: Gustavo Pupo
Segmento: Eventos
Estado: SP
TROFÉU LEDCOM
Categoria: Evento Esportivo
 
Capa Apresentação Conteúdo Apresentação de inovações tecnológicas e estratégias indicando Desafios e Soluções Retorno sobre investimento, geração de negócios e outros indicadores econômicos

Sobre a Copa do Brasil:
• É um torneio que começou em 1988
• Competição nacional regional do Brasil, com times dos 26 Estados e Distrito Federal
• Alto atrativo do público, formato com jogos de ida e volta cria “finais” semanais
• O campeão desde 1989 tem vaga garantida na Taça Libertadores da América.
• Em 1995 foi estabelecido que, nas duas primeiras fases, se o time visitante vencesse por diferença maior ou igual a três gols no jogo de ida, estaria automaticamente classificado para a fase seguinte. No ano seguinte, foi estabelecido que a diferença necessária para se qualificar como visitante na partida de ida seria de 2 gols.

Melhores equipes na competição foram:
> Grêmio 4 títulos (1989, 1994, 1997 e 2001) 3 vices (1991, 1993 e 1995)
>Cruzeiro 4 títulos (1993, 1996, 2000 e 2003) 1 vice (1998)
>Corinthians 3 títulos (1995, 2002 e 2009) 2 vices(2001 e 2008)
>Flamengo 2 títulos(1990 e 2006) 3 vices (1997, 2003 e 2004)
>Fluminense 1 título (2007) 2 vices (1992 e 2005)
>Palmeiras 1 título (1998) 1 vice (1996)

Conclusão:
Todos clubes de massa, com alto poder de persuasão nos respectivos Estados e atuando em diversas classes sociais.


Sobre a Copa do Brasil 2008:

Programação: a média das audiências dos jogos transmitidos na edição de 2008 pela Rede Globo foram de 29 pontos e com 44 % de share em SP e 23 pontos com 38% de share no RJ. Na Band, as médias foram de 6 pontos com 9% de share em SP e 1 ponto com 2% de share no RJ.

Perfil de público: nas transmissões da rede Globo na Copa do Brasil 2008 nas praças SP e RJ o público é composto de 53,5% de homens e 46,5 % de mulheres; onde mais de 40% deste público está na faixa etária dos 25 aos 49 anos; distribuídos em todas as classes sociais.

Dados de investimento e retorno: na Copa do Brasil de 2008, o retorno de cada cliente foi em média 14 vezes o valor investido, com base na mensuração de dez jogos feita pela Informídia.

Sobre a Kia Motors
>Fundada em 1944, a Kia Motors Company é uma das grandes indústrias da Coréia do Sul e uma das maiores do mundo no setor automobilístico.
>No Brasil a Kia Motors está desde 1991, é representada por José Luis Gandini, tem sua sede em Itu (estado de São Paulo) e o pátio onde os veículos recebidos da Coreia e distribuídos para as concessionárias fica localizado em Vitória (estado de Espírito Santo).
> Foco em 2009: Aumentar a visibilidade da marca em todos país e atingir as principais classes sociais

Galeria de imagens
Copa do Brasil - todos os Estados
       

 

Marketing esportivo:

A profissionalização do esporte, o lado do entretenimento, o crescente apoio do público (praticantes e fãs) e o grande retorno de mídia fazem com que o esporte carregue consigo não apenas uma conotação de saúde e bem-estar, mas também de negócios.

Tendo em vista o crescimento do futebol a nível mundial, e a repercussão do esporte também fora das quatro linhas, o investimento nesse negócio se tornou alvo de grandes empresas. A indústria do futebol movimenta cerca de US$ 250 bilhões em todo mundo. No Brasil, é cerca de US$ 22 bilhões por ano.
Vamos ter em mente que o patrocínio é uma estratégia de investimento para alavancar um marca e proporcionar aumento de vendas, seja ela no ramo de esporte, área social, cultura, etc.

Francisco Paulo de Melo Neto, no livro marketing de patrocínio explica a idéia das empresas ao entrarem no meio esportivo. “No patrocínio esportivo, a empresa objetiva potencializar a sua marca. As maiores motivações para o investimento no esporte são o seu forte apelo junto à mídia, o vasto mercado constituído pelos torcedores, praticantes e admiradores das diversas modalidades esportivas e a sua segmentação.”

No livro Marketing Esportivo: Um Estudo Exploratório, o autor Teitelbaum salienta que “no marketing esportivo há uma união de interesses, pois, atuando sobre o lado emocional dos consumidores, ao mesmo tempo em que viabilizam entretenimento, as empresas passam a gozar de uma boa imagem junto ao público.”

Francisco Paulo de Melo Neto, no livro marketing de patrocínio, defende a opinião de associar a marca a um evento de sucesso. “Natural que o consumidor privilegie a compra do produto do patrocinador que, em sua mente, está associado á realização de um evento de sucesso. [...] Ele interage com o produto, sob todas as formas: consumindo-o, testando os seus atributos e visualizando-os como parte do espetáculo.

Assim, são perceptíveis alguns pontos vantajosos em relação a patrocinar um evento esportivo como o futebol, o esporte mais popular do planeta. Podemos relacionar pelo menos sete grandes vantagens nesse meio, exibidas na figura 3 abaixo.

Relação de Esportes & Mídia

A televisão sem dúvida virou grande aliada do esporte. Quando são captados por imagens de TV, fotos de jornais, revistas, exibidos em noticiários, os patrocinadores associados ao esporte ganham mais força com os consumidores.

No livro Marketing Esportivo ao Vivo, de Candido José Mendes Almeida, ele ressalta a importância da mídia. “Foi feita uma pesquisa, em âmbito mundial, com as principais empresas envolvidas com o esporte no mundo, para descobrir qual era o interesse delas, já que elas estavam cada vez mais se voltando ao esporte. O principal ponto é a exposição na TV.”

O marketing no estádio é visto por um grande público não só nas arquibancadas, mas através da tela da televisão pelos quatro cantos do mundo. É nesse momento em que o surge patrocínio e triplica suas forças e poder de persuasão.

O fato de a televisão virar o grande parceiro do esporte alavancou ainda mais a popularização deste meio, e fez crescer espantosamente a valorização de material esportivo, atletas, direito de imagem e patrocínio. Esses quatro itens citados são conjugados no mundo do esporte - um complementa o outro.

Galeria de imagens
Vantagens mkt no futebol (figura 3)
       

 

Tendo em vista o cenário favorável, a KIA MOTORS se tornou a patrocinadora oficial da Copa do Brasil de 2009.

Para a ativação de marca do cliente, a Traffic Sports apresentou diversas soluções de exposição ao longo do torneio. As placas de publicidade ao redor do gramado são a grande ativação de marketing dentro de um estádio. Além das placas estáticas, a Traffic também ofereceu outros tipos de ativação de marca: Publicidade eletrônica (Painéis de LED); Publicidade estática: (Painéis,Tapete meio de campo e 3D, Túnel, Envelopamento de estádio e assentos, Ingressos e outras ações promocionais envolvendo clientes Kia Motors.

> Publicidade eletrônica: (figura4)
A publicidade eletrônica é de forte apelo visual e muito usado nos campeonatos de futebol da Europa, tais como Campeonato Italiano, Inglês e Alemão.
A publicidade eletrônica é um painel de LED, no qual através do computador e da playlist, você pode mandar qualquer texto ou arte para exibição. Esses painéis de LED são muito usados e vistos em estradas para o auxílio do trânsito. Contudo os usados em estádio sofreram adaptações e modernizações, tendo o poder de veicular diversas mensagens e frases, usufruindo de cores, animações, artes, etc.

> Publicidade estática:(figura5)
As placas estáticas medem 7 metros de largura por 1 metro de altura e a sua distribuição em quantidade depende do tamanho do campo. É possível expor um total de até 32 placas em volta do gramado, contando a linha frontal de frente para câmera de TV e as duas linhas de fundo atrás do gol. Nela o cliente veicula a marca atraindo percepção do público e aumentando o share of mind (figura 18); ou expõe um produto novo que será lançado no mercado.

>Demais ativações: (figura6 e figura7)
A idéia do tapete 3D, conhecido também como publimetas, é um novo meio de anunciar e quase que “dentro de campo”. O tapete 3D leva esse nome pois ele é produzido de maneira diagonal, sendo visto pela arquibancada ou câmeras de TV, de maneira nítida e marcante.

Expor o inflável ou tapete com a marca do cliente também chama atenção, sendo uma ativação de marca mais direta, isso é, ao torcedor/consumidor no estádio. Os infláveis e tapete de meio de campo são expostos antes do início da partida, até a entrada dos atletas em campo.

Outra propriedade constantemente flagrada pelas câmeras de TV sé o selo de corner. O selo de corner é exibido toda vez em que um escanteio será cobrado, ou quando alguma jogada acontece perto da linha de escanteio. Considerando que toda partida tem pelo menos 15 escanteios por jogo, trata-se de uma propriedade simples e de grande poder de captação.
Um carro da empresa automobilística também ganhou espaço no canto do gramado, despertando interesse do torcedor e mídia presente.



Galeria de imagens
paineis eletronicos (figura4)
paineis estaticos (figura5)
Demais Propriedades (figura6)
Demais Propriedades (figura7)
 

 

De 18 de Fevereiro até 1º de Julho, a empresa exibiu repetidamente sua marca em estádios de todo o Brasil, já que o torneio é o único que conta com equipes de todos os estados brasileiros. A ativação da marca “Kia Motors” foi feita nas regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul.

Como já vimos em exemplos acima, as ativações de marca nos estádios para o cliente Kia Motors foram as mais variadas possíveis. Além de ser a empresa que mais detinha placas de publicidade no torneio – 6 painéis por jogo – outras ativações como infláveis, tapete central, tapete 3D, palco de premiação e carros foram exibidos em todos os estádios do Brasil.

Todas essas ações foram fortalecidas pelo enorme número de transmissões dos jogos por diversos canais de TV, como podemos ver na figura 8.

Para medir a eficácia desses veículos de exposição, o ROI mostra ser uma ferramenta muito útil. ROI, ou return of investement, é a medição do dinheiro ganho ou perdido através de um investimento. Esse serviço terceirizado de medição é contratado por diversas empresas hoje no mercado, já que ela tem um método que garante a consistência dos dados e chega a ser uma ferramenta financeira com intuito de mostrar e acionar o valor do produto em relação ao tempo de investimento. Essa mensuração é hoje no mercado sinônimo de sobrevivência, e conjuga uniformente as áreas de marketing, comercial e financeiro da empresa, facilitando o êxito do negócio.

Em relação ao patrocinador title sponsor, por exemplo, a KIA MOTORS teve dados muito relevantes e cruciais que mostraram como foi intenso a exposição e marketing da marca do seu carro nos estádios de futebol. Podemos ver isso mais de perto em alguns jogos medidos pelo ROI na figura 9.

Podemos ver no caso da última final entre Internacional x Corinthians, que a audiência de Globo e Band em São Paulo foram de 48 pontos e no Rio de Janeiro de 33 pontos. O número de propriedades expostas no gramado foram 18 e apareceram 920 vezes durante a transmissão do jogo, isso é 1.826 segundos ou pouco mais de 30 minutos de exposição só na grande final. Todo esse tempo de exposição nos canais Globo e Band no horário em que o jogo foi televisionado, por volta das 22h00min, figuram em torno de R$ 9 milhões de reais de retorno a empresa, tomando como base a tabela cheia das emissoras do valor publicitário no horário em que a partida foi realizada.

Na figura 10, vemos o quanto de cada marca de carro Kia Motors foi exibido. No caso, o modelo de carro Kia Sportage foi o mais exibido, tempo assim um valor de retorno maior diante dos outros.

Esse tipo de medição fortalece o poder que a mídia tem e o que as ativações nos gramados podem oferecer. Ela mostra que a audiência e retorno em cima da exposição da marca chegam a ser surpreendentes.

Galeria de imagens
tabela transmissoes (figura8)
relaçao jogos e ROI (figura9)
Exposiçao marca de carros (figura10)
   

 

Durante todos os meses da competição, foi feita a entrega de uma remessa de mais de 1.000 ingressos. Esses ingressos foram distribuídos não somente para para os clientes prospects, mas também diversos funcionários das empresas Kia Motors espalhadas por todo país.

Essa interação do público com o torneio deu a possibilidade única de diversas classes sociais estarem em um evento de êxito e grande atratividade, cujo custo do ingresso impossibilita a ida de muitas famílias aos estádios. Sabemos que no Brasil, é difícil haver uma grande atração em termos de evento que supere o futebol. E quando há, o preço é inviável para muitos

Com jogos sendo realizados em todos os Estados do Brasil, a ação do goodwill fornecida pela Traffic permitiu possibilidade de famílias de funcionários, crianças e até então torcedores passivos; irem aos estádios e torcer pelo seu time.

Diversos bonés, camisetas, chaveiros e outros brindes também fizeram parte dessa ação visando o bem estar dos torcedores da Copa Kia do Brasil ( figura 11).

Galeria de imagens
açao Kia (figura11)
       

 

 

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